Médiapiac 2011. 11-12.

Egy vállalat arculatának a logó az elmúlt hatvan évben egyre nagyobb tiszteletnek örvendő, egyre fontosabb, egyre érinthetetlenebb, egyre több szabállyal védett elemévé, a márkaérték alapvető kifejezőjévé és megtestesítőjévé vált.

Mindezek közben persze nagyon sok formai trend volt hatásal a logók formavilágának alakulására, először egyszerűbbek, letisztultabbak lettek, majd a színes nyomtatás elterjedésével, a színes képernyők megjelenésével, az arculatok és a logók is színesebbek azután háromdimenziósak lettek. Az elmúlt években már azt is megszokhattuk, hogy a logók megmozdulnak az interneten, vagy a reklámfilmek végén, de ezekre a logókra még ezzel együtt is a sérthetetlen allandóság volt jellemző.

Ez az állandóság azonban folyamatos alakulást, karbantartást jelentett. A gazdaság helyzete, az iparág, és a cég dinamikája, az arculatváltás költségessége döntötte el, hogy hány éves ciklusokban került elő az arculat frissítése. Egyes területeken, mint az autóipar, a vállalatok kb. tíz – tizenöt évente, másokban, mint az FMCG vagy az elektronikus hírközlés, három-négy évente frissítették az arculatukat. Az ezredfordulóra a frissítési ciklusok egyre rövidebbek lettek. Egyes területeken mára az éves, vagy szezonális frissítések sem kivételesek.

Természetesen a legtöbb esetben tényleg csak frissítésről volt szó, a logó nem- vagy csak alig változott. A kialakult szabályok szerint, az arculati alapokat érintő forradalmi változást azok a márkák hajtottak végre, amelyek megítélésén csak a drasztikus változás tudott javítani, vagy épp piacot váltottak. Az ezredfordulóra az arculatok megújításában a cégek egyre gyorsabb tempót diktáltak.

Előzmények

A dinamikus arculatok felé vezető úton fontos mérföldkő az MTV tevékenysége. Talán az első olyan márka volt, amely az arculatát, azon belül a logóját is rendszeresen változtatta, sőt egyszerre akár több logó variációt is használt.

Hasonló megoldásnak tekinthetjük, az egyébként rettenetes felirattal rendelkező „Google” alkalmi logóinak sorozatát, több mint másfél évtizeddel később.

Határesetnek tekintem azokat az arculatokat is, amelyekben a logó ugyan állandó, de a kiegészítő elemek megfelelő variabilitást biztosítanak az arculatnak.

Formailag kevésbé, de tartalmilag mindenképp előzménynek tekintem a narratív logókat, ahol a logó egésze és/vagy annak elemei további konkrét vagy akár cégfilozófiai üzenettel bírnak. Ilyen a Duffy & Partners Bahamák számára tervezett arculata, vagy a Wolfollins cég által kialakított Unilever logó, amely elemeiben is több rétegű üzenetet hordoz. Ezek az elemek azután önálló életre is keltek, ezzel dinamizálva az arculatot.

Ebben a folyamatban külön említést érdemel a Toledo Művészeti Múzeum (Toledo Museum of Art) logója és arculata, ahol a logó gyakorlatilag egy keret, amely keretbe minden esetben az aktuális kiállítás legemlékezetesebb alkotása kerülhet.

http://www.cgpartnersllc.com/projects-clients/toledo-museum-of-art-2/identity/

Akkor milyen is a dinamikus arculat?

Attól, hogy egy logó animálható, alkalmas arra, hogy megmozgassák, még nem automatikusan lehet alapja egy dinamikus arculatnak.

A dinamikus arculatok olyan szines, izgalmas, változatos területekről indultak, amelyek számára a bevezetőben említett keretek nem adtak kellő kifelyezési lehetőséget. Amikor ezek a szereplők is beléptek a márkaépítés területére, feszegetni kezdték az addigi kereteket. Egy kultúrális intézmény, egy város, egy komplex sportesemény, egy ipari kiállítás, egy az innovaotivitást, a személyes fejlődést és kreativitást a tevékenysége közzéppontjába allító intézet, lényegesen változatosabb valami annál, hogy egyetlen, változtathatatlan jelben foglalja össze valamennyi fontosabb jelegzetességét. Természetesen a versenyszféra egyes szervezetei is felismerték a dinamikus arculatban rejlő lehetőségeket.

Ebben a felfogásban születtek olyan arculatok, emelyekből különbözö megoldásokkal újabb és újabb egyedi variációk generálhatóak, vagy olyanok amelynek 40.000 lehetséges mutációja van, s az adott intézmény valamennyi dolgozója személyes logót kaphatott.

A logók állandósága a márka koherenciaját és minden körülmények közötti azonosíthatóságát szolgálta. Természetesen erről a dinamikus arculatok sem mondanak le. Ezekben a logóknak is vannak olyan a szerkesztési elvekben, az alapstruktúrában, a körvonalakban megnyilvánuló megoldások, amelyek ezt a beazonosíthatóságot hasonlóan lehetővé teszik.

Az elkövetkezőkben, minden tudományos igényt nélkülözve, kísérletet teszek a dinamikus arculatok terén tapasztalható trendek és irányzatok példákkal illusztrált összefoglalására.

Sablonok

Ahol egy karakteres forma, - ami az állandóságot képviseli, - különböző képeket, mintázatokat és rasztereket képes befogadni, amelyek pedig a logó változatosságát adják.

Térformák sík vetületei

Ahol egy karakteres térforma különböző nézetei és színállási adják a logó variációit. A forma alapvető szerkezeti karaktere adja a variációk összetartozasát. Ezek a formák jöhetnek a reális világból, pl. egy épület vetületei, mint a Casa da Musica esetében, amit Stefan Segmeister stúdiója jegyez, vagy axonometrikus, esetleg absztrakt térformák vetületei.

Strukturák vagy mátrixok

Ahol egy karakteres szerkesztőelv adja az összetartozást, és az azon belüli elemösszevonások, elmozgatások a variációkat. Talán Norman Foster építészeti tevékenységének, - s persze a struktúra azon tulajdonságának is, hogy nagyon sokféle, akár szabálytalan formájú felület, viszonylag egyszerűen kivitelezhető borítására is alkalmas, - köszönhetjük, hogy az építészetben, s ennek következtében minden más design területen is ilyen népszerűek lettek az egyenlő oldalú háromszögekből kialakítható felöletek. Az ilyen alapokra építkező megoldás talán kicsit unalmasnak is tűnik mára.

Hand made megoldások

Ahol egy karakteres forma alakul ki a munkatársak vagy épp a vevők közreműködésével.

Esetleg megadott alapelemek keverésével, sablonok (nem összetévesztendő a korábban említett arculattervezési irányzattal) alkalmazásával.

Hova tovább?

Van, aki úgy gondolja, a dinamikus arculatok és logók mindent felforgatnak, s átveszik az uralmat. Minden magára valamit adó cég előbb-utóbb dinamikus arculatot igényel majd. Mások úgy látják, hogy egy ilyen arculat rendkívül költséges mulattság, s csak a legtehetősebb cégek engedhetik meg maguknak. Mint oly sokszor, a végleteknek itt sem lehet igazuk. A bemutatott példák is jól jelzik: egyrészt nincs, és nem is lesz mindenkinek szüksége dinamikus arculatra, másrészt az ilyen esetekben nem szükségszerűen csak drága megoldások jöhetnek szóba, így kisseb cégek is megkockáztatnak majd egy-egy ilyen megoldást. Azt sem hiszem, hogy puszta divathóbortról lenne szó, amely ahogy jött el is tűnik. Ez a korszellemre jellemző hosszú távú irányzat, amelyre utólag, is mint meghatározó irányzatra fogunk visszatekinteni. Van, aki úgy gondolja, ez a logó központú arculatok végét jelenti, s a márka- és cégarculatok design megoldásairól egy tágabban értelmezett mezőben lehet majd gondolkodni, ahol a különböző elemek hangulati összhatása adja majd a koherencia érzését. Ezek a gondolatok sem alaptalanok, hiszen ezen a területen vannak még kiaknázatlan lehetőségek, s talán a logóknak a mai, ennyire kitüntetett szerepe sem indokolt. Hiszen egy márkának a vizuális arculata is számtalan elemből, - arányok, színek, mintázatok, formavilág, betűkarakterek,- épül fel már ma is. Ki tudná felidézni a Pöttyös logóját, de kinek ne jutna eszébe a Pöttyös, ha fehér alapon piros pöttyöket lát, kinek ne jutna eszébe a babos kendőről a Beatrice, a kék alapon fehér pöttyökről a Baba. Ezek a márkák eddig profin alakították arculatukat, csak nagyon keveset használtak ki a lehetőségeikből, vannak itt még tartalékok sok ismert és még több kevésbé ismert cég és márka számára.