Sok történésztől és „megmondóembertől“ hallottam már, hogy nem szeretik a történelmi események kapcsán a "mi lett volna ha..." kezdetű kérdéseket – így ezeket a legtöbben értelmetlennek nyilvánítják. A történelem kapcsán szerintem pedig csak a "mi lett volna ha..." kérdéseknek van értelme. A történelmi távlatból átmenetinek minősített időszakok a legizgalmasabbak: azok az időszakok, amelyek egyes kultúrák, birodalmak, gazdasági modellek bukásával, mások felemelkedésével telnek.

Talán ez az indíttatás mondatja velem azt, hogy a kommunikációs iparágakból napjainkban mennyire hiányzik a távlatokban gondolkodás. Ebben az eszmefuttatásban nemcsak a hagyományos értelemben vett ATL ügynökségekről (ennek a fogalomhasználatnak mára semmi létjogosultsága nem maradt, és talán soha nem is volt) szeretnék gondolkodni, hanem általában a kommunikációs ügynökségekről, sőt a kommunikációs szakma egészéről.

A Római Birodalom bukását az adófizetők megfogyatkozása tette visszavonhatatlanná. Egyszerűen nem volt kellő forrás a rendszer, az apparátus működtetésére. Mindez azonban nem egyik pillanatról a másikra történt. A változások üteme a benne lévők számára sosem olyan gyors, hogy valóban kitapinthatóak lennének az irányok.

Ma a reklámszakmában mindenki várja a válság elmúltát: azt a folyamatot, mely során ismét számítani lehet a büdzsék növekedésére. Csakhogy a világ sosem lesz olyan, mint annak előtte, különösen nem Magyarországon. A multinacionális vállalatok – legyenek bankok, kereskedők, FMCG vállalatok, autógyártók – elszúrták. Nem kicsit, nagyon. Nemcsak nálunk változott meg a hozzájuk való viszony, hanem a világ fejlett (és talán a kevésbé fejlett) részén szinte mindenütt. Az emberek nem csak nálunk és nem csak a politikai szólamok hatására fordultak inkább a kisebb, lokálisabb márkák, gyártók, kereskedők felé. Ez egy kitapintható világtrend, amely nálunk multi-ellenességként, Amerikában, amely a legtöbb multi otthona, nagyvállalat-ellenességként nyilvánul meg. A látszólagos bőség szakaszában az emberek készek voltak tolerálni ezt a helyzetet és hozzáállást, szemet hunytak a hátulütői felett. Mostanra azonban a csendes távolságtartás ellenérzésekbe váltott, így könnyen a multik lehetnek a bűnbakok.

A multik túl gyorsan, túl arrogánsan akartak túl sokat maguknak. A jelenlegi válság megítélésem szerint alapvetően morális problémákra vezethető vissza. Túl sokan akartak olyan pénzt elkölteni – kölcsön, osztalék vagy bónusz formájában –, amit soha nem termeltek meg. Ezek a pénzek a média és reklámbüdzséket is táplálták, mert mindenki a növekedés eufóriájában határozott a mértékükről. Ebben a korszakban világviszonylatban is rendkívül ígéretes média- és ügynökségbirodalmak épültek ki.

Nem lehet azonban arra számítani, hogy a gazdasági környezet jobbra fordultával a költések visszatérnének a korábbi szintekre. Egyrészt mert ezek a szintek egyes területeken korábban irreálisak voltak, másrészt mert minden most kialkudott költségcsökkentéshez hosszabb távon is ragaszkodni fognak azok, akik azt kiharcolták. Harmadszor pedig a multik költségoptimalizáló megközelítésüknek megfelelően jelenleg pozíciókat engednek át kisebb versenytársaiknak.

Ez és a közönséghangulat változása azt eredményezi, hogy hosszabb távon is kiegyenlítettebb piacra kell felkészülni, ahol a multik nem szerzik vissza korábbi pozícióikat. Vélhetően nem csak Magyarországon lesz ez így, de itt biztosan. Ebben a tekintetben a politikai retorika nem is annyira irányítja, mint inkább követi a szintén nem csak Magyarországra jellemző közhangulatot.

A Római Birodalom rövidtávon jelentkező problémáinak megoldására, a finanszírozási gondok orvoslására olyan megoldásokat eszelt ki, amelyek hosszú távon aláásták a birodalom alapjait, erodálták, majd ellehetetlenítették működését. A reklámszakma – hasonlóképpen a távlati gondolkodás hiányában – olyan döntéseket hoz, olyan irányokban mozog, amelyek megoldásai rövidtávon hatékonynak tűnhetnek ugyan, de hosszú távon a iparág egészének alapjait ássák alá.

A médiumok, leginkább a televíziók árazása gyakorlatilag a szakma egészének árstruktúrájára hatással van. Pár éve ezt még csak néhány itt dolgozó külfölditől hallhattuk, mára már sokan így gondolják. Meglepő (vagy talán csak kívülről az), hogy a legérintettebbek – legalábbis a döntéseikből ítélve – mennyire kevéssé értik ezt. Jól látható, hogy azokban az országokban, ahol a televíziós piac konszolidáltabb és tartja állásait, az egész szakma: az ügynökségek és a média teljes vertikuma is jobban állja a sarat. Ne legyenek illúzióink, ez csak olyan, mint a Kelet- és Nyugat Római Birodalom sorsa közötti különbség: az egyik tovább húzta, mint a másik.

Megbízói oldalról hiányzik az a számos projekt végigviteléből táplálkozó, magabiztos tapasztalat, amelyre támaszkodva egy gondolat vázlatos felvetéséből is meg tudja ítélni egy koncepció vagy újszerű gondolat valódi értékét. Mindez azért lehet így, mert a legtöbb megbízó – leginkább költséghatékonysági vagy egyszerű centralizációs okokból – megvált tapasztalt munkatársai nagy részétől. E folyamat során a szervezetek jelentős szellemi tőkét vesztettek. A magukra maradt, kevésbé tapasztalt kollégáik számára értelemszerűen az óvatosság maradt a „túlélési technika“.

Meglátásom szerint a lehető legtágabban értelmezett reklámszakma semmilyen strukturális innovációval nem állt elő az utóbbi ötven évben. Ma is ugyanolyan szereposztással készülnek a cégarculatok, reklámok, promóciók, mint ötven éve. Ha megfigyeljük a média szerkezeti átalakulását, a technológiák egyszerűsödését, az elérés demokratizálódását, akkor nem kérdés, hogy az ügynökségek jelenlegi modellje nem tartható. Az átalakulás a munkamódszereket, a szervezeti felépítéseket is messzemenően érinti. Bizonyos szolgáltatási területeken pedig egyszerűen szükségtelenné, de legalábbis eltarthatatlanná teszi a jelenlegi szervezeteket. Az élet rugalmasabb, szabadabban működő modelleket fog támogatni, sőt kikényszeríteni. A fentiekből következően a folyamatoknak is egyszerűsödniük kell.

Nagy szükség lenne végre a szakma, ügynökségek és megbízók közötti valóban nyílt és valóban átfogó egyeztetésekre.