Szerzők: Kiss Viktória | Stratégiai tanácsadó
Halász Gyula | kreatívigazgató | Brand bar

A márkáknak „könnyű” volt hírnevet szerezniük abban az időben, amíg még viszonylag kevés médiacsatorna közül választhatott a közönség, és a hirdetések gyakorlatilag elkerülhetetlenek voltak. A nagy márkák, amelyek elegendő büdzsével rendelkeztek ahhoz, hogy bekerüljenek a tömegmédiába, szinte már a hétköznapjaink részévé váltak. A 21. század azonban arra döbbentette rá a nagy presztízsű márkatulajdonosokat, hogy a pénz nem minden, és korábbi megközelítésük gyökeres átalakítást igényel.

De kezdjük az elején…

A változás lépésenként

A 20. századi tömegmédia korában – a nyugati típusú kapitalista társadalmakban – a márkák műsorokat, rovatokat, eseményeket szponzoráltak, és népszerű tartalmakhoz kapcsolódtak. Közvetítőként léphettek fel tehát, mely szerep tovább növelte a termék/szolgáltatás fogyasztási tapasztalatain túlmutató kötődést. A csatornák szűkössége és a technológia kezdetlegessége miatt a reklámokat nem tudtuk elkerülni – ez Kelet-Európára is igaz volt –, így a tömegmédiában szereplő márkák beéghettek az agyunkba. Az X és az Y generáció tagjai még ma is dúdolják a BB-reklám zenéjét, és fel tudják idézni bármelyik Skála-reklámot, annak ellenére, hogy utóbbi cég már rég eltűnt a piacról.

A nagy márkák tehát ezen privilégiumukat veszítették el az új technológiák térnyerésével, melyek nem csupán a teljes médiakörnyezetünket, de a vásárlási viselkedésünket és tulajdonképpen a teljes életünket újraformálták.

A technológia megváltozása egyszerre lehetőséget és kihívást teremtett a márkák számára. Egyrészről a közösségi média megjelenésével megadatott a lehetőség arra, hogy a márkák a hagyományos médiát kikerülve, közvetlen kapcsolatba kerüljenek a fogyasztóikkal. Másrészről viszont az, hogy a tömegmédiában lehetővé vált a hirdetések elkerülése, megnehezítette a márkaépítést, hiszen a márkák már nem mint közvetítők léptek fel, hanem az igazi szórakoztatással kellett „versenyezniük”.

A márkázott tartalmak (branded con-tent) reneszánsza

A vállalatok (Nyugaton) tehát felvették a versenyt. Úgy hitték, ha hollywoodi szintű kreatívokat hoznak létre internetes sebességgel, és azokat – többek között – a közösségi média segítségével is terjesztik, akkor kiváltják azt az elköteleződést, amivel közönséget tudnak gyűjteni márkáik köré. A BMW például úttörő szerepet játszott az internetes rövidfilmek készítésében (lásd Madonna, Guy Ritchie-film). A márkatulajdonosok vezető filmrendezőket (Michael Bay, David Lynch) és ismert sztárokat (Van Damme – Volvo) vetettek be, és egyre látványosabb, speciális effektekre és produkciós színvonalra törekedtek.

Akkor még az élen járók sem számítottak arra az új versenyre, ami aztán nem a nagy médiavállalatoktól, hanem a tömegektől érkezett.

A tömegek kultúraformáló ereje

A közösségi média összekötötte a térben elszigetelt közösségeket, és platformot teremtett az együttműködésre. Az így kialakult hálózatoknak pedig felerősödhetett a befolyásuk. Olyan szubkultúrák is felszínre törtek, amelyeknek korábban esélyünk sem volt, hogy bekerüljenek a tömegmédiába, pláne nem egy tízmilliós országban. Kávékultúra, kézműves termékek, tetoválásművészet, gamercsoportok, 3D-nyomtatás, anime, és még sorolhatnánk. A digitális tömegek ezáltal a kultúra hatékony és termékeny megújítóivá váltak. A mikroközösségek új tehetségeket emeltek fel, új műfajok alakultak ki (utazóblog, játékkommentár, divattanácsadás, fogyásnapló stb.). A tömegek által előállított tartalmak a mikroközönségük igényeire vannak hangolva, elsődleges rendezőelvük az aktualitás és a relevancia, így olcsó az előállításuk.

Az együttműködés új formái – beköszönt a crowdsourcing

Az új médiatérben a művészek és alkotók gyakran egymás által ihletett együttműködési rendszerben működnek: együtt dolgoznak, tanulnak egymástól, feltárják egymás előtt az ötleteket. A közös erőfeszítés pedig gyakran jelentős kreatív áttöréseket eredményezhet. A közösségi média megteremtette a szellemi termékek gyors prototípus-készítésének a lehetőségét, ahol azonnali visszajelzéseket kaphatunk az ötletek piaci fogadtatásáról, így rögtön átdolgozhatjuk a terveket, hogy olyan verzióval állhassunk elő, amely jobban kielégíti a közönség igényeit. Nagy márkák is tettek kísérleteket a fogyasztók alkotási folyamatba való bevonására, de a hierarchizált marketingszervezettel bíró vállalatok számára a közösségi média kontrollálhatatlansága gyakran gátat szabott az ilyen kezdeményezéseknek. Mindazonáltal azok a cégek, amelyek jól átgondolt szerepkörbe vonták be márkaközösségüket, fel tudtak mutatni taktikai sikereket egy-egy kezdeményezésük kapcsán.

Hogyan hatott az átalakulás a márkákra?

A nagy márkatulajdonosok sokat fektettek abba, hogy nagyszerű történeteket meséljenek el, és olyan infrastruktúrát alakítsanak ki, mely képes valós időben kapcsolatba lépni a fogyasztói közösséggel. Mégis kevés márka váltott ki jelentős fogyasztói érdeklődést az interneten.

A csatornafeliratkozók számát tekintve a YouTube vagy az Instagram rangsorában a vállalati márkák alig láthatók. Ehelyett olyan előadókat találunk e listákon, akikről még soha nem hallottunk, és a semmiből bukkantak fel. PewDiePie, a svéd srác kommentárjai YouTube-csatornájának több mint 111 millió követője van, míg a máig egyik legnagyobb márkaértékkel rendelkező Coca-Cola YT-tábora csupán 3,7 milliós. Még az egyik legsikeresebb márkázott-tartalom-előállító, a Red Bull feliratkozóinak a száma sem haladja meg a 10,3 milliót, pedig több milliárd dolláros marketing-költségvetésük nagy részét extrémsport-tartalmak előállítására szentelik.

Amikor a Facebookban tudatosult ez a jelenség, díjat kezdett szedni a márkáktól azért, hogy megmutathassák „szponzorált” tartalmaikat a saját követőiknek

A „személyes márkák” szárnyalása

Régebben a tömegkultúrát a médiavállalatok irányították, a közösségi média megjelenése óta viszont a „rajongók” emelnek valakit magasba, vagy vetnek el. És habár a közösségi médiában, úgy tűnik, a látogatót kevéssé érdekli a termék, a vállalati márkák által publikált tartalom, a platformok tökéletesnek bizonyultak személyes márkák építésére – Justin Bieber, Cristiano Ronaldo, Oprah stb. (Magyar neveket azért nem említünk, hogy ne sértsünk meg senkit esetleges kihagyásukkal.) Nem is csoda, hisz a népszerű személyekkel való interakció mégiscsak más, mint egy taxi- vagy almalémárkával chatelni.

Ebben a környezetben azon vállalatok tudtak sikeresen növekedni, amelyek egy konkrét személyhez kötődtek, azaz ahol a céges márka az adott személy készségeinek, képességeinek „sokszorosítására” alapult. Az írók, orvosok, ügyvédek, pszichológusok személyes márkájára épülő mikrovállalkozásoknak olyan lehetőséget teremtett ez a korszak, mely korábban nem adatott meg nekik.

De mi a helyzet azon „hagyományos” márkákkal, amelyek nem tudnak egy személlyel azonosulni? Sokan közülük azt az utat választották, hogy a közösségi média sztárjain keresztül érjenek el a fogyasztóhoz – így kezdődött az influencerek korszaka. A márkák ugyanakkor az ilyen típusú együttműködésekben is legtöbbször csak szponzorként vannak jelen. Közvetítői szerepük tehát meg sem közelíti a korábbi magasságokat.

Akkor mi lehet a kiút?

Márkamozgalmak, a tömegkultúra részeként

Egy alternatív megközelítés a márkák számára az, amikor kihasználva az egykor marginális mozgalmak láthatóvá válását olyan ügyet, törekvést karolnak fel, és válnak szószólójává, amely aztán – többek között a segítségükkel – társadalmi szintű témává növi ki magát. Kiváló példa az Always „Like a girl” kampánya gendertémában vagy a Dove Real Beauty koncepciója.

Ez a megközelítés azért lehet működőképes, mert a közösségi média által indukált tömegkultúra képes arra, hogy egy szűk csoport aggodalmát olyan nemzeti traumává nagyítsa fel, amely már széles körű társadalmi aktivitást válthat ki.

A történelem azonban sokszor bebizonyította, hogy az ideológiákkal óvatosan kell bánni. Egy márkamozgalom is csak akkor válhat sikeressé,

• ha a márka jól fel tudja térképezni, hogy melyek azok a kategóriakonvenciók, amelyekkel ellentétes ideológiát a zászlajára tűzve képes úszni az árral;

• ha a márkatulajdonos jól be tudja lőni, melyik az a pillanat, amikor érdemes márkáját az adott iránnyal azonosítani, hiszen ha túl korai, akkor „sokat kell invesztálnia”, ha pedig túl kései, akkor azt kevésbé tudja „kisajátítani”;

• ha a márka célcsoportja is a tömegkultúra aktív részese;

• ezáltal maguktól vállalnak részt a „terjesztésben”, vagyis a márkának nem kell küzdenie a „szórakoztatásért”;

• ha a márka képes a folyamatos megújulásra a kiválasztott ideológia mentén.

Nem minden márka egyformán alkalmas vagy képes tehát arra, hogy márkamozgalmat teremtsen. Ha pedig kellő körültekintést nélkülözve járunk el, márkaépítési törekvéseink a visszájára sülhetnek el.

Az „enabler” márkák felemelkedése

A mindenkori korszellemet jól leírja, hogy egy adott időszakban mely márkákat tartjuk értékesnek. A 21. században a leggyorsabban növekvő és legjobban teljesítő brandek a technológiai ágazatból kerültek ki eddig. 2021-ben az első három márka, az Apple, az Amazon és a Microsoft a tíz legnagyobb brand összértékének 62,3 százalékát tette ki.

Nem véletlen, hisz jelen világunkban – a pandémia alatt/után most különösen – a technológia teszi lehetővé (enabler) a kapcsolattartást – családdal, partnerekkel, intézményekkel –, a tudás elsajátítását, megosztását, a munkánk, megélhetésünk, szórakoztatásunk, kikapcsolódásunk biztosítását, akár egészségünk fenntartását is. Életünk ellehetetlenülne infokommunikáció, felhőalapú technológiák, mesterséges intelligencia, streamelés vagy bármely egyéb digitális szolgáltatás, illetve az ezekhez szükséges eszközök nélkül.

Ezeket a márkákat ugyanúgy nem tudjuk ma elkerülni, mint annak idején a Skála-reklámot, amikor bekapcsoltuk a tévét. Mindennap órákon keresztül a szemünk előtt vannak, és valódi közvetítőként – azaz nem szponzorként – lépnek fel.

A márkák szerepe döntéseinkben

Ma a technológiának köszönhetően ki sem kell lépnünk a lakásból ahhoz, hogy „passzív fogyasztóból” „aktív vásárlóvá” váljunk. A vásárlási folyamatok, melyek a 20. században hosszas utánajárást igényeltek, és akár hetekig is eltartottak, ma csupán perceket vesznek igénybe. Megfogalmazzuk, milyen problémára akarunk választ, a keresőmotorok kilistázzák a lehetőségeket, majd ár-összehasonlító oldalak, értékelések segítik a vásárlási döntéseinket, de ha még így sem vagyunk biztosak a dolgunkban, egyetlen poszt, és ismerőseink készséggel adnak tanácsot kommentben.

Szinte minden információ elérhető pár kattintással. És ez a 21. századi vásárlások paradoxona is! Hiszen egy döntés soha nem könnyű. A túl sok információ nem döntéshez vezet. Ilyenkor jönnek jól azok a fogódzók, amelyek segítenek az eligazodásban, és a MÁRKA továbbra is ilyen. A márkaélmény – mely lehet pozitív vagy negatív – ágazattól, célcsoporttól függően más-más kapcsolódási pontokon építhető, az önazonosság – azaz az egyértelmű identitás – azonban rendkívül fontos. A tömegkultúrában egyetlen márka sem teheti meg, hogy olyat mondjon, ígérjen, amit aztán nem tart be. Az azonnali kommentek, panaszok áradata igen sokba kerülhet.

A tömegkultúra tehát megváltoztatta a márkaépítés szabályait, hogy mely technikák működnek, és melyek nem. A verseny azonban nem áll meg. Annál inkább sem, mert míg a 20. században a tömegmédiában való márkaépítés kevesek privilégiuma volt, a technológia lehetővé tette, hogy ma mindenki megjelenjen az interneten. Márkák milliói próbálják megtalálni azokat a trendeket, amikre érdemes „felülni”, amikhez érdemes kötődni. Hogy adott időben mely márkák emelkednek a magasba vagy kerülnek a süllyesztőbe, gyakran a vállalatokon túlmutató tényezőkön múlik. Ha azonban egyértelmű számunkra, vásárlók számára, hogy a márka milyen értéket nyújt, és az miben nyilvánul meg a vásárlói életutunk egyes szakaszaiban, akkor a márka valódi fogódzóvá, eligazodási ponttá nőheti ki magát, mely megkönnyíti a vásárlási döntéseinket és ezáltal az életünket is.