Egyéniség és összetartozás: a dinamikus arculatokról
Az nem kérdés, hogy szeretem a dinamikus arculatokat, hisz én talán már akkor is szerettem őket, amikor még nem is ismertük ezt a fogalmat: tudtomon kívül már akkor dinamikus arculatot terveztem a Magyar Fejlesztési Banknak és vidéki leányintézményeinek. De mit is jelent pontosan ez a sokat hallott szókapcsolat, és milyen intézményeknek kínálhat optimális megoldást egy dinamikus arculat?
Tíz évvel ezelőtt még a dinamikus arculatok felé vezető út fontos mérföldköveként tárgyaltuk az MTV (Music Television) arculatát, amely talán az első olyan márka volt, amely a logóját rendszeresen változtatta, sőt, egyszerre akár több logóvariációt is használt. Hasonló megoldásnak tekintettük a Google alkalmi logóinak (doodle) sorozatát több mint másfél évtizeddel később. Manapság sok összefoglalóval találkozhatunk, amely ezeket minden további nélkül a dinamikus arculatok sorába illeszti. A folyamatban külön említést érdemel az ohiói Toledo Museum of Art arculata is, ahol a logó gyakorlatilag egy keret, melybe mindig az aktuális kiállítás kulcsképe kerülhet. Ez indította útjára azokat a flexibilis logótípusokat, amelyeket Irene van Nes dinamikus arculatokról szóló összefoglalóalbumában a „container” kategóriába sorol, s amely azután számos múzeum, galéria és kiállítóhely arculati megújulásában mutatott utat.
Mitől dinamikus egy arculat?
Attól, hogy egy logó animálható, vagyis alkalmas arra, hogy megmozgassák, még nem feltétlenül lehet alapja egy dinamikus arculatnak. Ami azt illeti, ma ez már elvárás minden logóval szemben. Egyes összefoglalók dinamikusnak nevezik azon márkák arculatát is, amelyek albrandjei tipográfiával és színkódokkal vannak elkülönítve. Ezeket én biztosan nem sorolnám a dinamikus arculatok közé.
Akkor mégis mitől lesz dinamikus egy arculat? Megítélésem szerint attól, hogy a tervező egy olyan, mások által is alkalmazható rendszert alkot meg, amely a korábbi arculati megközelítéssel szemben nem egy darab, megváltoztathatatlan és oszthatatlan megoldást kínál, hanem egy olyan szisztémát, amely variábilis és rugalmasan folytatható. Ebben a felfogásban olyan arculatok születhetnek, amelyekből például különböző megoldásokkal újabb és újabb variációk generálhatók, vagy akár olyanok is, amelyeknek negyvenezer lehetséges mutációja van, s így az adott intézmény valamennyi dolgozója személyes logót kaphat.
A klasszikus logó állandósága a márka koherenciáját és minden körülmények közötti azonosíthatóságát szolgálja. Erről természetesen a dinamikus arculatok sem mondanak le. A dinamikus logók szerkesztési elvekben, alapstruktúrában, körvonalakban vagy egyéb megoldásokban megnyilvánuló következetessége ezt a felismerhetőséget hasonló módon biztosítja.
Identitás: közös, mégis egyéni
Bevallom, az „arculattervezésnél” jobban szeretem a kifejezés angol megfelelőjét. Az identity design sokkal jobban leírja, hogy ilyenkor nem egy felületet, egy „maszkot” tervezünk, hanem a valahová tartozás élményét tesszük átélhetőbbé a grafika eszközeivel. A dinamikus arculat pedig a ma embere számára vonzóbb megközelítést kínál a valahová tartozás kifejezésére, hiszen azt érezteti, hogy a rendszerben a saját egyénisége is megjeleníthető.
Régóta vallom azt is, hogy nem az a jó design, amit egy okos ember rendkívül alaposan átgondolt és megtervezett, hanem az, ami megmozgatja az emberek fantáziáját; cselekvésre, vagy akár belealkotásra készteti őket. A dinamikus megoldásokat pedig épp ilyenek: a felhasználók „belakhatják”, a szabályrendszer keretein belül saját képükre formálhatják őket.
Hiba lenne azt gondolni, hogy minden márkának, minden cégnek ilyen arculatra van szüksége. Saját szakmai gyakorlatunkból viszont hadd mutassak be néhány példát, ahol a dinamikus megközelítést javasoltuk.
A Oppenheim ügyvédi iroda számára készített dinamikus arculat nem az első volt, amelyet terveztünk, de mindenképp az élre kívánkozik. A logó egy kódrendszerre épül – gyakorlatilag titkosírásról van szó, melynek segítségével minden kolléga egyedi logót kaphatott saját nevének és szakterületének betűkódjával. Ezeket az egyedi jeleket aztán használhatta a névjegyén, email aláírásában, mindenütt, ahol személyesen jelent meg. Természetesen a jel tökéletes összhangban van a közös céglogóval, így bárki jelenik is meg az iroda képviseletében, az arculat egysége sosem bomlik fel.
Az arculat alapelvét Bercsek Orsolya fektette le, aki akkor a VISART Művészeti Akadémia hallgatójaként nyári gyakorlatát töltötte nálunk. Értelemszerűen egy gyakorlati idő nem elég ahhoz, hogy egy ilyen léptékű arculatot teljesen kibontakoztassunk, így a munkát Romanek Imre, a Krea Design Iskola hallgatója fejezte be, és ő készítette el a cég arculati kézikönyvét is.
A következő példánk az IT-szektorból való. Terveinket kivételesen márkanév nélkül prezentáljuk, mert a vállalat felelős szakemberei bár elfogadták a javaslatunkat, végül a külső körülmények alakulása miatt az arculat teljes kibontakoztatására és bevezetésére sajnos nem kerülhetett sor. A jel ebben az esetben is egy kód: itt a dolgozók saját születési dátumuk alapján kaphattak volna egyedileg generált logót. A jel alapját képző félkörívek a dátum adott számjegyének megfelelően mozdultak el az adott sávban.
Az arculat megálmodója Kőfaragó Anna kolléganőnk, aki a születésnapokra épülő rendszerre többféle formai megoldást is kidolgozott az idők folyamán.
Következő példánk harmadik a listánkon, de időrendben ez volt az első olyan estet, ahol kimondottan azzal az igénnyel láttunk a munkának, hogy dinamikus arculatot alkossunk. A megbízó az egységes arculatot felépíteni szándékozó Flow Csoport volt. Előzetesen bemutattunk nekik nemzetközi példákat, és azzal érveltünk, hogy itthon kinek lenne a legtökéletesebb megoldás egy dinamikus arculat, ha nem nekik? Méghozzá – merjünk nagyot álmodni, – olyan arculat, amely nem egyszerűen minden munkatárs számára egyedi jelet biztosít, hanem a kollégák a folyamat részeseként saját maguk tervezhetik meg a személyes logójukat. Természetesen az összkép érdekében itt is adott egy keretrendszer, de azon belül mindenki kiélhette a fantáziáját, s gyakorlatilag társalkotóvá válhatott. Volt például, akinek a repülés a hobbija, így egy repülőre emlékeztető jelet rajzolt magának, más a becenevének kezdőbetűjét illesztette a rendszerbe, megint más pedig egy pillangót látott bele az általa létrehozott jelbe. Lényeg, hogy mindenkinek személyes kapcsolata lett az új vállalati identitással.
Az elfogadott logó alapelvét Seidl Mika, a Krea Design Iskola hallgatója alkotta meg, az arculat egészét pedig Farkas Villő kolléganőnk bontakoztatta ki.
A következő grandiózus projektünk a Café Csoport összes tagvállalatának arculatáról és minden egyes dolgozójának egyedi logójáról szólt – a cégcsoport egykori tagjaként akkor még saját magunkat is beleértve. Itt az egyéni logók személyessége újabb dimenzióba lépett. A lehetséges jelek egy vízszintes, cégnévvel ellátott felületből és nyolc-nyolc függőleges oszlopból álltak, melyek színsorrendjét és helyzetét mindenki ízlése szerint szabhatta meg egy belső szoftver segítésével. A tervezés során nem született két egyforma jel, hiszen a színsorrend és az oszlopmagasságok variálásával cégenként több mint négyezer milliárd különböző változat volt elkészíthető. Az arculat olyan sikert aratott, hogy a logókészítő alkalmazásból közkívánatra készült egy ügyfélváltozat is, amellyel bárki könnyedén megtervezhette saját, személyre szabott „cafés” logóját.
Az elfogadott arculat alapelvét Kőfaragó Anna kolléganőnk tervezte. A logótervező alkalmazást a Be Social munkatársai készítették.
Legfrissebb dinamikus projektünk a Liszt Ferenc Kamarazenekar számára készült, zenevezérelt logón alapuló arculat. A zenekar minden egyes tagja egyedi jelet kapott, amelyet a zenekar repertoárjából általa választott zenemű egy részletéből generáltunk. A bevonás elvét itt új szintre készülünk emelni… de erről a későbbieknek még írni fogunk. :)
Az elfogadott arculat alapelvét Herbszt László és Zelenák Dániel dolgozták ki. A weboldal koncepcióterve Molnár Vanda kolléganőnk munkája, az arculatot és a több mint 170 oldalas arculati kézikönyvet pedig Földi Bianka kolléganőnk vitte végig Izsáki Boglárka támogatásával, Fodor Kata kutatómunkájára támaszkodva. A projekt nem jöhetett volna létre a Fleishman Hillard Café és a Stratlog döbbenetes léptékű előkészítő munkája nélkül. Az éppen futó bevezető kampány anyagai Halász Gyula kreatív igazgatónk vezetésével készültek.