Az első bora palackozásának 25 éves jubileumát ünnepli a Vylyan azzal, hogy kortárs írók bevonásával megújult köntösbe öltözteti prémium borait. A címkefrissítést teljes, 360 fokos kampánnyal támogatták meg. Az ötlet születéséről és megvalósításának folyamatáról Mezősi Ritát, a Vylyan Szőlőbirtok és Pincészet marketingvezetőjét kérdeztük.

MM:  Az alapkoncepció még a korábbi ügynökségetek, a Kraftwork és a Vylyan közös ötlete volt. A kommunikációs kampányelemeket a Brand Bar és a Café Communications Content divíziója, míg a PR-kommunikációs feladatokat a 1080pR Solution csapata dolgozta ki. Hogyan találtátok meg ezeket a szakembereket?

MR: Amikor a Vylyan Pincészethez kerültem, nem volt marketingügynökségünk, így kiírtunk egy tendert. Hat ügynökséget versenyeztettünk meg, és végül a Kraftworköt választottuk. Velük egy évet dolgoztunk együtt, marketingstratégiát alkottunk, brandbookot készítettek, illetve a „Minden palack egy külön történet” szlogen kitalálása is hozzájuk kapcsolódik. A prémiumbor-címkék megújításának koncepciója is a közös gondolkodásunk eredménye. A Brand Bar–Café páros ugyancsak indult a tenderünkön, így ismertük már őket, és amikor elakadtunk, hozzájuk fordultunk megoldásért.

MM: Mondhatjuk, hogy a kortárs irodalom legjelentősebb képviselője az a hét író, akit végül felkértetek, mindenki azonnal igent mondott?

MR:  Az Ördögkatlan Fesztiválon már többükkel dolgoztunk együtt, Háy János hordót is festett nálunk, Parti Nagy Lajoshoz és Cserna-Szabó Andráshoz pedig barátság fűzi a birtokigazgatót, Debreczeni Mónikát és az elődömet, Iványi Emesét is (aki most éppen babázik), és Grecsó Krisztiánt is nagyon kedveljük. Dragomán György által Szabó T. Anna megkeresése is egyértelmű volt, egyébként is szerettünk volna bevonni egy női alkotót. Székely Csabát pedig az irodalmi körökben otthonosan mozgó Franziska Kübeck-Montenuovo ajánlotta.

MM:  Az alkotások látványvilágát Veress Tamás tervezőgrafikus, rajzművész, a Brand Bar art directora álmodta meg, ő azonnal átérezte a Vylyan egyéniségét, stílusát?

MR:  Már az első ügynökségünk, a Kraftwork is nagyon jó rajzokat hozott, de valahogy mégsem éreztük önazonosnak az alkotásaikat, így végül egy másik ügynökséget, a Brand Bart bíztuk meg a grafikák elkészítésével. Ők különböző irányvonalakat mutattak, ezek közül kiválasztottunk kettőt, amelyeket aztán megnéztünk a palackokon is, végül pedig eldöntöttük, hogy melyik legyen a végleges verzió. Nagyjából egy évig tartott a munkafolyamat, de nem akartunk az időnyomás miatt egy olyan címkével kijönni, ami nem mi vagyunk. Az ügynökségcsere is hozott változásokat, a Kraftworkkel 2018-ban befejeződött a kapcsolat, a Brand Bar, a Café Communications és a 1080pR lépett be az életünkbe. Már a Bogyólé-címkepályázat tavalyi kampánya során látszott, hogy ez a hármas felállás nagyon jól működik, és nagyon jól tudunk együtt dolgozni.

MM:  Visszatérve a munkafolyamatokhoz: az írók alkotásainak ábrázolása után mi volt a következő lépés?

MR:  A címkéket még finomítani kellett, ez is időt vett igénybe. A Dragomán György Cabernet Sauvignon-írásához készült rajzba azonnal beleszerettünk, de például a Montenuovo Cuvée-címke grafikájának Tamás többször is nekifutott, és a Villányi Merlót is újrarajzolta. Januárban a Brand Barral még volt egy utolsó egyeztetés, amikor Debreczeni Mónikával még egyszer tüzetesen átbeszélték a formákat, színeket, finomságokat. Ezután születtek meg a végleges tervek, például változtattunk a címkék méretén, és a színek is egységesek lettek. A nyomdai munkák során is szükség volt néhány változtatásra, de február 26-ára, a sajtótájékoztatóra éppen elkészültünk.

MM:  Márciusban elindult az irodalmiest-sorozatotok is a Magvető Caféban, ahol Juhász Anna vezetésével hét alkalommal beszélgettek a kampányba bevont írókkal. Ugyanezen a helyszínen a címkékből kiállítást is rendeztetek.

MR:  Juhász Anna moderátori szerepe nagyon hamar eldőlt, az estekből viszont eredetileg csak hármat terveztünk. Aztán a Café és a Brand Bar javaslatára ezt is felülírtuk, és beláttuk, hogy minden író megér egy külön estet. Ezeken a programokon fontos, hogy az irodalom és a márka egyensúlyban legyen, és a művészet álljon a központban. Mindhárom eddigi est teljesen különböző volt, Székely Csabával egy nagyon jó beszélgetéssel indítottunk, Háy Jánossal az irodalom igen magas szintjét értük el, a Grecsó Krisztián-esten pedig egy nagyon érzelmes beszélgetésnek lehettünk tanúi. Ahogy minden palack egy külön történet, úgy minden beszélgetés is önálló életre kel az irodalmi esteken.

MM:  Online és offline eszközöket, köztéri reklámfelületeket is használtatok, nagyon tudatosan átgondolt, jól felépített stratégia rajzolódik ki a kampányban. Mekkora büdzsé állt a rendelkezésetekre ahhoz, hogy egy ilyen több pilléren nyugvó projektet megvalósítsatok?

MR:  Egy tipikus 360 fokos marketingkampányt terveztünk meg, aminek van online, offline és event lába. A print felületek közül, mivel prémium borok címkéiről van szó, prémium lapokat használtunk. A Forbes adott volt, már dolgoztunk velük korábban is, a Central Médiával pedig egyrészt már a Marie Claire Fashion Days és a Story-gála alkalmával is kooperáltunk, másrészt nekik vannak olyan széles olvasóbázissal rendelkező prémium felületeik, amelyekre mi ebben a kampányban támaszkodhattunk. A weboldalak közül a 24.hu-nak az utóbbi időben erősödött a kultúra vonala, éppen náluk futott nagy sikerrel az Ady-sorozat, így velük is adott volt az együttműködés. A Hamu és Gyémánt is adta magát a VinCE Magazinhoz fűződő közös projektek miatt. Miután összeállt a médiumok listája, még párosítanunk kellett a megfelelő médiumot a megfelelő verssel, novellával. Így például nem volt kérdés, hogy a Marie Clairbe Grecsó Krisztián kerül, a Forbesba Székely Csaba, a Hamu és Gyémántba Dragomán György, a National Geographic lapjain pedig Cserna-Szabó András titanicos írása jelent meg.

Köztéri elemként citylightot használtunk, illetve fontos, hogy elindítottunk egy microsite-ot is, amelynek az ötletét a Café hozta, a „Borból lett művészet” kampányszlogent is ők javasolták. Ez az oldal a birtokigazgató kérésére angol nyelven is elérhető, mivel export szempontjából is érdekes a tartalom. A büdzsével kapcsolatosan fontos elmondanom, hogy erre a kampányra nem volt több száz milliónk, körülbelül tízmillió forintból gazdálkodtuk ki az egészet. Ebből az összegből a grafikai tervezést, az irodalmi esteket, a kiállítást, a citylightokat, a teljes online és offline kampány ki kellett hozni.

MM:  Jöttek már visszajelzések fogyasztói oldalról, illetve a villányi versenytársaktól?

MR:  Február 26-án tartottuk a sajtótájékoztatónkat, amit a Facebookon élőben is közvetítettünk, és pont másnap volt az InterContinental Szállodában a villányi borok kapcsán egy rendezvény. Ezen már az új címkékkel szerepeltünk, és többen gratuláltak nekünk. A borvidék most egyébként nagyon jó kezekben van, Kovács Boglárka és Tancsó Attila kiválóan összefogják az egész térség marketingjét. Kereskedelmi szempontból az eredményeket egy év távlatából lehet majd látni, de az biztos, hogy eddig pozitívak a visszajelzések. A Magvető Café-s rendezvényeket nagyon szeretik, az élő közvetítéseket is követik, a legutóbbi estet, ahol Grecsó Krisztián volt a vendég, eddig 1500-an nézték meg.

MM:  A borszaküzleteken és a webshopon kívül a nagyáruházakban is elérhetőek lesznek az új címkékkel ellátott Vylyan prémium borok?

MR:  Mivel az emberek nagy többsége a borokat szuper- és hipermarketekben vásárolja, a Montenuovo, a Merlot és a Cabernet Sauvignon idén bekerül a Tesco, a SPAR és az Auchan szortimentjébe. A Kékfrankos és a Pinot Noir egyelőre nem kapható az új címkével, mert először a korábbi évjárat lepalackozott tételei kerülnek forgalomba, de terveink szerint az új címkével ellátott verziók is megjelennek az év végéig a polcokon. Az új címkés Villányi Franc és a Syrah pedig megvásárolható a webshopunkban.

MM:  Milyen terveitek vannak az idei év második felére vonatkozóan?

MR:  Májusban véget ér a prémium borok kampányának első szakasza, ami azért is ideális, mert nyáron nálunk a fehérbor és a rozé van fókuszban. Szeptemberben Dragomán György-gyel és Szabó T. Annával zárjuk majd az irodalmi esteket, az év végén pedig a prémium boroknak az új címkék mellé díszcsomagolást tervezünk. A 2020-as évet még nem látom, de a meglévő alkotások szövegei mellé jó volna zenét társítani.

MM:  Így az interjú vége felé elmesélnéd, hogy te hogyan kerültél a bormarketing és ezzel együtt a Villányi borvidék közelébe?

MR:  Annak idején a Coránál kezdtem a pályám, ahol tizenhárom évig dolgoztam. Ott találtam meg a hivatásom, és ott volt egy olyan főnököm, Tasi József, aki tehetségesnek talált és támogatott. Később az OMV-hez, majd a BENU Gyógyszertárakhoz kerültem, és ezután jött a Vylyan. A borhoz annyi kötődésem van, hogy az apukám szigligeti, volt szőlőnk is, és a szigligeti nagyszülői háznál van egy kicsi borospince, illetve a családi ebédeknél mindig van bor az asztalon.

Igazából nekem mindig az volt fontos a munkám során, hogy az adott márkával – amin dolgozom – azonosulhassak, és hitelesen tudjam képviselni. Mindemellett hívő ember vagyok, és annyira egyértelműen megkaptam, hogy nekem ez az utam, erre kell mennem, hogy nem volt kérdés, elvállalom-e ezt a munkát, vagy sem. Az első fél év nehéz volt: multikörnyezetből home office-ba kerülni, egyedül és nem emberek közt dolgozni – ezt meg kellett szokni. Mostanra azonban minden letisztult, lett egy irodánk Budapesten, ami a munkafolyamatokat is nagyban segíti. A Vylyan Pincészetnél szakmailag is kibontakozhatok, elmondhatom, hogy megtaláltam itt a helyem.