Mennyit fantáziál az ember naponta a… sakkról? Ha látta már a 2018-as sakkvilágbajnokság arculatát, mindenképp többet. A játékosokat arcpirító pózban összeforrasztó key visual már egy évvel a nagy játszma előtt heves érzéseket korbácsolt sakkmesterekben és laikusokban egyaránt. A sakk VS. Kámaszútra vitában csak a megrendelő emlékszik Capablanca híres mondására: minden lépés egy terv eleme.

A „nagy elmék összecsapása” – epikusan hangzik, ám valahogy mégsem ez a sport az, amiért feszült izgalomban sereglünk a kanapéra, hogy aztán a végjáték extázisában MAATT! ovációval repítsük a levegőbe a popcornt.  Két krapek kínzó órákig matat egy kockás asztalon – a nagyközönség szemében egy sakk-közvetítés az adásszünet izgalmával vetekszik. A sakk egy szűk és csendes elit réteghez szóló sport, nem izgi és nem szexi.

2017 végén azonban egy csapásra az lett, miután a Nemzetközi Sakkszövetség (FIDE) hivatalos World Chess mérkőzéseiért felelős Agon Ltd. felfedte az idei világbajnokság arculatát. A novemberben londoni fináléjába érő rendezvénysorozat egyik grafikáján ugyanis a jellemzően rideg, kreativitásukban és kivitelezésükben egyaránt visszafogott sakkfigurás ábrázolások helyett szó szerinti vizuális orgia fogad. Pepitaminták vibrálásából két játékos rajzolódik ki – a sakktábla alatt lábaikkal a legnagyobb jószándékkal is sikamlós pozitúrában összefonódva. Az orosz Shuka Design ledér alkotásának prezentációját az Agon novemberi sajtótájékoztatójára meghívott újságírók valószínűleg a design = nem sport = nem érdekes megfontolással kávészünetként értelmezhették, mert csupán két héttel később, egy kisebb fansite posztjában settenkedett alamuszi szatírként a nagyközönség elé az első híradás „very NSFW” piktóról. Onnantól viszont megállíthatatlan volt: 4 óra alatt százmillióssá duzzadó reach-csel szedte áldozatait, „pawnographic logo” (pawn = gyalog) fantomnéven téve magáévá többek közt a BBC, Guardian, Daily Telegraph, és az Independent oldalait. Nem csak a sakkvilágot osztotta két térfélre; erkölcsökről (és tervezőgrafikáról!) lévén szó a sportág iránt korábban teljes közönnyel viseltetőket is fekete-fehér véleményformálásra késztette.

A háborgók csapatát erősítette számos nagymester, élükön Polgár Zsuzsával, aki tweetben követelte a jövő ifjú sakkreménységeinek ártatlanságát alighanem veszélyeztető ábra leváltását. De rajongók is szépszerivel akadtak, mennyiségük jelzi a World Chess webshopjából pillanatok alatt elkapkodott poszterek száma. Sok design-oldal tört lándzsát az orosz kollégák szemcsiklandozó munkája mellett – igaz, ők is inkább az izgalmas grafikai megoldás, semmint a kihívó koncepció miatt. Hogy minek és hogy is jön a sakkmattba a szexcsakra, azt a legnagyobb stratéga tudta csak: a megrendelő.

Vezércsel a cseles vezérektől

A World Chess brandnéven futó bajnokságok szervezője az Agon, melyet Andrew Paulson amerikai üzletember alapított 2012-ben. A FIDE abban a reményben adta át a cégnek a hivatalos játszmák kizárólagos marketing és média jogait, hogy a korábbi, évről-évre változó, mindig az aktuális licitnyerő szervezővárosba vándorló jogdíjú versenyek inkonzisztenciájának kiiktatása csábítóbb lehetőséget kínál majd a stabiltásorientált befektetőknek.

Paulson korábban az oroszországi sajtópiacban látta jövőjét. Társalapítója lett egyebek mellett a térségben mindmáig meghatározó Afishának és a SUP Mediának. Ám amikor helyi üzlettársa, Ilja Merenzon megismertette a FIDE-elnök Kirszan Iljumzsinovval, érdeklődése a sakk felé fordult. A YouGov és TGI piackutatócégektől rendelt felmérésekből megállapította, hogy a sakktábla mezői majd’ oly’ bizniszt rejtenek, mint olajos rokonaik, hiszen a világ sakkozóinak számát 600 milliónál is többre taksáló (és emiatt már nem egyszer megkérdőjelezett hitelességű) kutatás alapján a célközönség egyidejűleg maga a potenciális szponzor-paradicsom is: javarészt fiatal, tehetős, tájékozott és befolyásos értelmiségi férfiakból áll. Az ilyenek értelemszerűen sose kezdenének egy olyan komolytalan céggel, aminek még egy saját ppt-sablonja sincs. Így a kutatás után Paulson másik nagy projektje a vállalkozás egységes arculatának kialakítása lett. Nem kockáztatott: a munkával az ügynökségóriás Pentagramot bízta meg. A játék szédítő komplexitását hatszögű op-art sakktáblával megjelenítő logó és a klasszikus fekete-fehér arculat mellett a World Chess brandnevet is ők adták. Sőt, a hivatalos versenyeken használatos Staunton szett bábuinak formaterveit is felfrissítették.  

Ki uralja a sakkvilágot valójában?

A hierarchiában az Agon felett álló FIDE-nek csupán jóváhagynia kellett az arculatot, a szövetséget akkor még elnöklő Kirszan Iljumzsinovnak azonban nem lehetett könnyű a kedvében járni. A korábban is folytonosan, több ízben nem más, mint Garri Kaszparov által leváltani próbált sakkmegszállott, mellékállásban 2010-ig Kalmükföld a helyi pásztorok szavazatait 100 dollárért és egy-egy mobiltelefonért megvásárló ex-diktátora, Vlagyimir Putyin kegyeltje, valamint Szaddam Husszein és Gaddafi kedves sakkpajtása. A szíriai kormány pénzügyi támogatásáért az Egyesült Államokból ki is tiltották, így a 2014-es New Yorki világbajnokságon személyesen nem lehetett jelen. De repülő csészealjról talán követhette az eseményeket – Iljumzsinov ugyanis ufóhívő. 1997-ben köztelevízióban számolt be arról, hogy földönkívüliek dolgozószobájából elragadva űrsétára vitték, melyen, többek közt, az emberiségnek általuk ajándékozott sakkjáték népszerűsítésével is megbízták.

Paulson lelkesedése azonban 2014-ben rejtélyes hirtelenséggel elapadt, és cégét a működésében addig csupán formális pozíciót betöltő Ilja Merenzonnak potom 1 fontért eladta. A marketinggépezet igazi beizzítása és a teljeskörű kommercializálódás csak ezután következett. Monopolizálódott a játszmaközvetítés, online szponzorálási rendszer épült ki, megjelent a hivatalos merchandise. Váratlannak alig mondható, szembe szökően megszaporodtak az orosz partnerek, élen az orosz titkosszolgálat szervereivel az ildomosnál szorosabb szálakat kialakító antivírusszoftverei miatt már nem egyszer rossz hírbe keveredő Kaspersky Labbal, mely a World Chess online biztonsági feladatainak elnyeréséért a 2016-os világbajnoki címért induló Szergej Karjakin főszponzora lett. (A címvédő Magnus Carlsent a Microsoft támogatta.)

Mivel Merenzon még jobban hisz az elit célközönség divatérzékenységében, még több eszközt vet be a sakk sikkbe hozására. És legyen szó a vizuális reprezentáció továbbtrendiesítéséről, vagy a legújabb kütyük bevonásáról, alighanem orosz nevekbe botolhatunk: az orosz verseny-enteriőr a 2015-ös berlini rapid- és villám vébén a (Novoe Bureau), orosz VR-szemüvegekben borsos pay-per-view áron csodálható 2016-os New yorki döntő (Sulliwan Studio)… És persze oroszok a jelen pornólogónk elkövetői is.

Egy pikáns sakkshuka rendel

A moszkvai Shuka Design már korábban, a 2016-os New yorki világbajnokság logójához készült grafikáival sokkolta először a sakkvilágot – pontosabban a játszma szervezőit. A bajnokság (szintén orosz) textandpicture stúdió által tervezett, a sakkjátékos gondolatmenetét izgalmas vonalútvesztővé absztraháló logóját a Szabadságszoborral és egyéb helyszíni nevezetességekkel házasító Shuka-grafikákkal készült merch termékek döbbenetesen sebességű elkapkodása hatalmas meglepetés volt a World Chessnek, a befolyt pénzösszeg pedig meggyőzte Merenzont, hogy a Pentagram alkotta identitáskeretet, mely a maga visszafogottságával egy zárt elit klub képzetét kelti, fiatalos, pop-os, életteli grafikákkal kell megtölteni, mitöbb feszegetni, hogy megnyíljon a nagyközönség számára.

A Radical Brand Identity mottójú, alig 10 éves Shuka Design (nevének jelentése, talán az orosz varázsmese után, „csuka”) csintalan grafikusai pedig mindehhez ideális partnernek bizonyultak. Az Ivan Vaszin és Ivan Velicsko tervezők vezette csapat hazai pályán már megalapozta hírnevét egy Tinder-szerű, Pure névre hallgató szexpartnerkereső-apphoz készült, kétes fogadtatású vaginás logóval… melyen, a dolog pikantériája kedvéért, egy pravoszláv kérdezz-felelek oldal grafikáival szimulán dolgoztak. Merenzon tehát nem lepődött meg, mikor az idei londoni döntő immár teljes arculattervére (logó és key visual) felkért stúdió a „sakk széleskörű népszerűsítése” briefre a szexi sakkozókat hozta – a logóterv mellett.

A botrányos, „Kámaszútra sakklogónak” titulált logó ugyanis sosem volt logó: csupán egy key visual, kiegészítő márkaerősítő elem; olyan, akár a Milkának a lila tehén, mely a logónak nem része, mégis mindenkinek a csokoládé jut róla eszébe. A soros világbajnokság logóján egy, a játékosok mozdulatait egy képre renderelő, sakktábla fölött lebegő ötkezes látható, ugyancsak vasarely-s stílusban, ám összeérő genitáliák nélkül. Ez az információ azonban a médiában a vicces címek és a hírérték-növelés kedvéért teljesen elveszett. A skandallum apropóján számtalanszor meginterjúvolt megrendelő és a grafikusok pedig nem siettek kijavítani a pontatlanságot.

A csuka nem hallgat

A Shuka előre felkészült a reflektorfényre, és az újságírók kérdéseire mindig ugyanazzal a patetikus szóáradattal felelt. Elképzelésük szerint a „logó” nem, hogy nem erkölcstelen, hanem egyenesen a legfontosabb emberi értékek hordozója. Szeretetről és szabadságról szól az érzelmek nyelvén. A sakk nem „a legnagyobb elmék küzdelme”, hanem egyszerűen „az emberek játéka” – mindenkié.

Nem kevésbé volt semmitmondó a World Chess arculatbejelentő-közleménye sem: „A logó ellentmondásos, akárcsak a szervező város, London”. De a Shuka tovább ment: logójuk a „demokrácián és humanizmus talaján épült, akár a házigazda város”. Hacsak a humanizmust nem az AI-takeover ellenpólusaként értelmezzük (ami nem is lenne butaság, miután ’97-ben Garri Kaszparov sakkcsúcstartót megverte egy IBM számítógép), levesz a gondolattártsítás értékéből, hogy az Itáliában őshonos humanizmusról, mely az Egyesült Királyságban önálló mozgalomként nem is létezett, valószínűleg senkinek sem London jut az eszébe.

Természetesen a szervezőváros kusza kiválasztás-történetének fényében ez valószínűleg nem is volt cél. A helyszín eredetileg Oslo lett volna, a jobbára norvég természeti-történelmi motívumokból kiinduló munkáikat az utolsó pillanatban lomtárba helyezni kényszerülő tervezők pedig okosabbnak látták a következő konzultációra valami univerzálisabb témával készülni. Így lett hát a sakkból „mindenki játéka”. (Az elsőkörös tervek egyébként nem mind vesztek kárba, mert a világbajnokság után a World Chess Club moszkvai bár grafikai munkáit is elnyerő stúdió a nem skandináv-specifikus elemeket a hely sakkfigurákat hotdoggal, mesefigurákkal, és egyéb pop-kult elemekkel keresztező arculatába ügyesen belegyúrta.)

Vaszin és Velicsko art-direktorok egy anyanyelvi interjúban a művészettörténeti háttérről is szót ejtenek: középkori miniatúrákból merítettek inspirációt, és „ez magyarázza a perspektivikus ábrázolás hiányát is a logón”. Ez önmagában védhető, bár a könnyű felismerhetőségre törekvő logóműfajban olyan elerjedt az egyszerűsítés, hogy a perspektíva megléte mondhatni több magyarázatot igényelne, mint a hiánya.

A tervezők épphogy csak megemlítik, de ennél sokkal szorosabb viszony fűzi a középkori sakkot a romantikázáshoz. Ma általában a háború játékaként gondolunk rá: ellenséges seregek szembenállása a harcmezőn, melyek sorsa hadvezéreik taktikai lépésein áll. Ám a már középkorban is elterjedt táblajáték az udvari kultúrában a szerelemmel is összekapcsolódott. A szokatlanul emancipatív szabadidős tevékenységet nem csak a különböző társadalmi rétegek, hanem a különböző nemek képviselői is előszeretettel űzték, méghozzá akár egy asztalnál is. A sakkjáték, akárcsak később a bálozás, egyedülálló ismerkedési lehetőséget biztosított a fiatal daliák és eladó sorba került leányok számára. Számtalan miniatúra, ólomüveg és elefántcsont-faragvány maradt fent, melyen ábrándos arcú, egymás kezét fogó fiatalok találnak egymásra a pepita tábla fölött. A középkori irodalomban is találhatunk sakkrománc-utalásokat: az Artúr-mondakör egy történetében Lancelot lovag sakktáblát küld szerelmes Ginevrájának, és a Trisztán és Izoldának is létezik olyan változata, ahol afférjuk metaforája egy sakkjátszma. Mindezek ismeretében jelen logónk erotikája talán nem is tűnik olyan eltúlzottnak.

Kérdéses, hogy ha a tervezők valóban ennyire elmélyedtek a sakktörténelemben, a logó második legtöbbet kritizált elemét, a 8x8 helyett bántóan 6x6 mezős táblát vajon miért nem védték a középkorra még meg nem szilárdult sakk-készlet sztenderdekkel. Akkoriban ugyanis a 6x6-ostól a 10x10-es elrendezésig több különböző verzió élt párhuzamosan. A designerek viszont a támadásra csak önkényes esztétikai ítéletükkel feleltek: 36 mezővel jobban nézett ki.

A reflektorfényben valósággal lubickoló Shukát a sajtó érdeklődése egyértelműen nem érte meglepetésként. Külön linket is létrehoztak a sakkvilágbajnokság letölthető képanyagával, hogy az optimális felbontású látványtervek rendelkezésre bocsátásával biztosítsák a tökéletes médiamegjelenéseket. Ebben persze nincs semmi furcsaság, hiszen egy kis stúdió első nagy projektjével alighanem számít a megkeresésekre. A kérdés inkább az, hogy ha a moszkvai grafikusok plauzibilis kultúrtörténeti háttérrel rendelkeztek koncepciójuk megvédésére, miért a legüresebb marketing bullshitben kornyadozó szóvirágokkal fogadták a megkeresőket. Mintha csak céljuk lett volna a buta dizájnerek szerepének eljátszása, akik pökhendin beletrappolnak a sakktáblába, az se érdekli őket, hány mezővel játsszák, en passant eldurrantanak két lózungot humanizmusról és általános emberi értékekről, mi meg csak nézzük a trendi logójukat… ami nem is logó, hanem key visual, de ők különösebben még ezt sem igyekeznek kijavítani. Hadd higgyük, hogy ez a logó, hadd húzzuk fel még jobban magunkat. Hogy mindez, a sötét paraszt lépése a World Chess megfontolt haditaktikájának része, azt maga Merenzon fedi fel részben saját tulajdonú portáljának, az orosz Inc. Magazinnak írt cikkében.

Szexuális úton terjedő kampány

A brief szerint a logónak két feladatot kellett ellátnia: először is vonzóbbá tenni az eseményt a nézők, partnerek, és mindenekelőtt a verseny megvalósulásához elengedhetetlen befektetők számára. Másodszor pedig divatossá tenni egy játékot, amiről hajlamosak vagyunk geek kisfiúk és szellemi frissességüket megőrizni próbáló nagypapák időtöltéseként gondolkodni. Ha észben tartjuk, hogy hagyományosan a logó egyetlen szerepe a piacon való megkülönböztetés, máris meglepődhetünk, hogy az Agonnál egyenesen vevőszerző reklámfunkciókkal látják el. Itt természetesen egy sportrendezvény arculatáról beszélünk, Merenzon írásában pedig a logó egyszerre szinonimája az arculatnak és key-visualnak, de valójában teljesen mindegy, melyiket használja, hagyományos ételemben egyiket se érti alatta: vírusmarketingre gondol.

„Az volt az elképzelésünk, hogy a sakkvilágbajnokság logója már önmagában váljon eseménnyé, közbeszéd tárgyává. Hívja fel a figyelmet saját magára, és ezzel együtt az eseményre is, amire készült.” Ön szokott izgulni, mikor bejelentik a jövő évi Sziget arculatát? Valószínűleg, mint bármely rendezvénynél, nagyobb érdeklődéssel várja a program felfedését. A sakkvilágbajnokság azonban, egyetemben más sportrendezvényekkel, egy olyan esemény, melyek „fellépőgárdája” már évekkel a megvalósulás előtt ismert, így e hírverés hiányát pótlandó a vizuális reprezentáció beharangozása valóban egyfajta elő-eseménnyé válhat. A World Chess belátta, a sakk közép- és végjátéka előjáték nélkül már nem elég vonzó.

Ahhoz azonban, hogy a designból vírus legyen, arra van szükség, hogy bírjon valamiféle megoszthatósági-potenciállal, vagyis legyen benne valami, ami miatt a felhasználók szájukra veszik. És mi másról beszélnénk szívesebben, mint ami a) vicces, b) felháborító. A sakkszexlogó pedig a sötét és világos bábukat egy térfélre állítva e két reakciócsoport szításával oszttatta meg magát ilyen sikeresen.

A vásárolt médiafelületek helyett a felhasználók megosztásaira építő gerillamarketingfajta kockázatos, ugyanakkor, ha a megosztható tartalom (jelen esetben: az arculati anyagok látványtervei) kellőképp sokkoló, szenzációs, vagy értékes – tehát őszinte érdeklődést vált ki, – rövid idő alatt zéró anyagi ráfordítással hatalmas közönséget érhet el. Ráadásul teheti mindezt anélkül, hogy a saját magát aktivizáló célközönség megérezné, hogy önkéntelenül is reklámszereplő lett. A műfaj hátulütője, hogy a szabadon engedett vírusra a marketer nincs többé behatással, a fertőzés kontrollálhatatlanul terjed a kibertérben, szimptómái pedig megjósolhatatlanok.

Az Agon és a Shuka azonban remek pestisdoktorként egyengették teremtményük útját. Mindent előkészítettek, hogy válaszaik koherens képet alkossanak, végig elérhetők maradtak és ájtatosan válaszolgattak a blogok és sajtóorgánumok megkereséseire. Merenzon hangsúlyozza a kritikus támadásokra adott helyes reakció fontosságát is: sértődés és késégbeesett mentegetőzés helyett véleménye szerint a humoros és önironikus megközelítés, valamint indíttatásunk higgadt magyarázata a célravezető.

A World Chess esetében a humor inkább a vicces megosztásokból, mémhullámból, és a hype-ba bekerülni igyekvő piaci szereplők reakciójából fakadt. A népszerű online játékplatform chess.com tulajdonosai például olyan videóval szálltak be a diskurzusba (és hajtottak még több vizet a világbajnokság malmára), melyben a logó figuráinak testhelyzetét reprodukálva próbálnak egy valós partit lejászani. De válaszul a Shuka két Ivánja is kamerát ragadott és az ominózus pózba vágta magát, összegabalyodott végtagjaikban sakktábla helyett stílusosan egy MacBookot tartva. Hasonlóan szellemes reakció a pornográfiával vádolt World Chess részéről, a korábban említett, Shuka designolta Pure szexpartnerkereső appal való kollaboráció. Az alkalmazás motorjával született meg a Mates, egy sakkpartnerkereső app, mely maximum egy órát ad a közelben levő partnerrel való megismerkedésre, utána muszáj eldönteni, összejönnek-e egy partira, vagy sem. A bálmely applikáció-áruházban letölthető alkalmazás neve egyszerre jelent „mattokat” és „párzást”.

Merenzon szerint megérte a tantrikusból taktikus szexet csinálni: a logó a World Chess honlapjának sosem látott forgalmat generált – csak az arculatbejelentő cikkre 200 ezer egyedi látogató érkezett. A Messenger lángolt a folytonos megkeresésektől, a logó nyomatával ellátott limitált szériás plakátokat pedig valósággal elkapkodták. A hír még az orosz televízió legnépszerűbb esti showműsorába is bekerült. Célt ért a logó: a 2018-as bajnokságról már egy évvel a megkezdődése előtt világszerte beszéltek. Legutóbb akkor kapott ennyi figyelmet a sakkvilág, mikor Bobby Fischer és Borisz Szpasszkij 1972-es amerikai-szovjet játszmáján a hidegháború menete állt.

A londoni sakkvilágbajnokság arculatának untig ismert tanulsága tehát egész egyszerűen annyi, hogy szexszel minden eladható. Az intim témák, így vagy úgy, akkor is beindítanak, pletykálásra késztetnek bennünket, ha amúgy a világ legintelligensebb embereiről szóló elitsport suttogja őket a fülünkbe. Merenzon ígéri, hogy a World Chess a jövőben is kitart a merész, szokatlan és megoszthatóság-orientált designmegoldások mellett. Ki tudja, a 2022-es bajnokság arculati anyagaira a pornó kipipálása után talán ínycsiklandó pizzaszeletek vagy cuki kiscicák miatt kattintgatunk majd.