Ha Oroszország márka lenne, Vlagyimir Vlagyimirovics jó kabalafigura lenne? A 19. század óta identitását kereső Oroszország az ősszel kihirdette új turisztikai arculatát. A rendhagyó pályázaton ingyen készült logó előtörténete önmagában vadregényes utazás az orosz pszichében.

Hogy Oroszország? A 140 millió tangóharmonikás medve országa? Félmeztelen Putyin-GIF-ek forrása, oligarchák kőolajjal folyó Kánaánja? Vagy Lenin sírkertje még mindig, ahol melegítőnadrágos ficsúrok indokolatlan perzsaszőnyegeken pózolnak? Netán A hattyúk tava partján Tatjana még mindig levelét írja Anyeginnek? Vagy már horgolt maszkos punknők zúznak a hagymakupolák alatt? Nu, pogogyi! Hát miféle ország ez, és kik azok az oroszok egyáltalán?

Ne búsuljunk, ha nem tudjuk – a válasz maguknak a kontinensnyi ország lakóinak is komoly fejtörést okoz. A fennállása óta identitásválságban szenvedő, mégis mindig markáns fellépésű Oroszországi Föderációnál személyiségzavarosabb államot nehéz elképzelni. Többszörösen traumatizált történelme radikális eszmék pszichotikus epizódsora, Nyugat és Kelet libikókája valahol középen a sajátos orosz út messianisztikus fikciójával. A zavaros időszakok és az önkény váltakozásából alakuló idősorminta másolásában elfásult országban a több tucat etnikumon és valláson túl minden más is összefér: vendégszeretet a xenofóbiával, szárnyaló lélek az elnyomó diktatúrával, kő(olaj)gazdagság a mélyszegénységgel, űrtechnológia az utcai kecskesétáltatással. Persze az ember talán nem is lát már semmi ellentmondást ezekben a dolgokban, ha évtizedekig ünnepeltették vele szemrebbenés nélkül novemberben a nagy októberi forradalmat.

Oroszországot tehát ész fel nem érheti, és puszta rőf hiába méri… De amíg az oroszok duruzsoló szamovárjaik (mellett bekapcsolt elektromos vízforralóik) mellett elmerengenek önnön identitásukon, az ország turizmusáért felelős állami Roszturizm úgy döntött, a külföldieknek nincs apelláta. A közelmúlt világpolitikai eseményeitől „összezavart” potenciális turisták fejében az országról kialakult képet azonnal helyre kell tenni: Oroszországnak sürgősen új turisztikai arculat kell.

A külföldi sajtó hírei alapján az ukáz meglehetősen szokatlan formában, a Roszturizm online pályázatkiírásának képében érkezett még 2015-ben. Az Oroszországi Brandingügynökségek Szövetségével (ABKR) együttműködésben meghirdetett nyílt versenyben a „szociális felelősségvállalás elvén” bármely, magában kellő kreativitást érző honpolgár logó- és mottóötletekkel állhatott elő a „haza turisztikai potenciáljának előmozdítására”. Pénzjutalom nem járt, csak dicsőség és szeretet. A nem oroszajkú média szerint minden ilyen egyszerű, akár a makarenkói pofon: önzetlenség, nemzeti összefogás, s újra kígyóznak a sorok a Lenin-mauzóleum előtt.

A kételyre, hogy mindez talán túl szép, legfeljebb a 2017-ben megszületett győztes terv profizmusa és a pályázat kiírásának három évvel ezelőtti dátuma – no meg persze az a tény, hogy Oroszországról van szó – adhat okot. Inkább az ellenkezője jellemző annak, hogy a nyugati média Putyin impériumával összefüggésben bármit is derűsebbnek láttasson a valóságnál, Oroszország turisztikai arculatának története viszont épp egy ilyen sajtótörténeti kuriózum. Az orosz híreket és hivatalos közleményeket olvasva némileg más képet kapunk az elsőre oly idillinek tetsző pályázat céljairól és lefolyásáról.

Baba Jaga sminkje, avagy mire fel az arculat?

Hogy miért is van szükség turisztikai arculatra, azt a pályázat honlapja se magyarázza túl: Oroszország egyike a világ tíz leglátogatottabb országának, ám szégyenszemre a listán egyedüliként nincs turisztikai arculata. Az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNWTO) 2015-ös listája alapján valóban sikerült elfoglalni épp a tizedik helyet, de a pályázat célját jobban tükrözné az a megfogalmazás, hogy Oroszország annak ellenére került az UNWTO toplistára, hogy branding terén nem mutatott épp sztahanovi erőfeszítéseket – képzeljük csak el, hanyadik lehetne, ha még próbálkozna is.

A fő kérdés persze nem is a turistakvóta szerinti helyezés, hanem a turisták által az államkasszában hagyott pénzmennyiség. 2015-ben a jeszenyini táj 31,3 millió látogatója alig 8,4 milliárd dollárt hagyott az országban, míg az oroszokat épphogy csak, mindössze 800 ezer beutazóval megelőző Mexikó turizmusból származó bevétele ennek közel duplája, 17,1 milliárd dollár volt. Gyanítható, hogy Oroszország a benne rejlő vitathatatlanul gigászi turisztikai potenciál kiaknázására irányuló akár csak minimális önreklámmal is könnyedén megjégcsákányozhatná nemcsak Mexikót, de még számos más konkurensét is – turisztikai és GDP-rangsorokon egyaránt. Erre pedig Oroszországnak nagy szüksége van.

Sokarc(ulat)ú ország

A dizájnvilág történéseit figyelemmel kísérőknek szemet szúrhat, hogy a nemzetközi Red Dot Awardson nemrég tarolt egy bizonyos Oroszország-arculat – a kék-piros illusztrációs mintarendszerre épülő dinamikus megoldás viszont sehogy sem azonos a mostani avantgárd térképpel. A megoldás kulcsa, hogy a 2017-ben díjat nyert, DEZA stúdió tervezte Visit Russia arculat egy olyan turisztikai szervezetnek készült, melytől a Roszturizm közvetlenül azután határolódott el elnöki nyilatkozatban, hogy saját alelnöke megalapította. A szóban forgó SONATO ettől függetlenül funkcionál, de az állami hivatalhoz formálisan semmi köze. A vélhetően belső érdekkonfliktusok miatt önellentmondásba bonyolódó Roszturizmnak tehát egy hivatalos, nemzeti országarculat megterveztetéséhez új helyen kellett keresgélnie.

A posztszovjet anyamedve világpolitikai megnyilvánulásait figyelemmel kísérve naivitás lenne azt feltételezni, hogy a turisztikai arculat szükségességét egyedül a turizmusfejlesztés igénye hívta életre. A nyájas Misa mackó helyett az utóbbi években inkább a vérengző fenevad szerepében tetszelgő oligarchátus image-romlása a megszámlálhatatlan csalási, szólásszabadsággal kapcsolatos, adatlopási, melegjogi és ki tudja számon tartani, még milyen skandalum sűrűjében Ukrajna destabilizációjával és a Krím annexiójával érte el mélypontját, az ezekért kirótt szankciók pedig még egy ilyen büszke és erős ország államháztartásán is éreztetik a hatásukat.

A rubel mélyrepülése a hátizsákosturista-áradatnak ugyan épp kedvezhetne, de Oroszországnak prémium márkává kell válnia, ha a bevételeit növelni szeretné. Nem elhanyagolható az sem, hogy az oroszok nyerték a 2018-as labdarúgó-világbajnokság rendezési jogát, a várhatóan rekordmennyiségű látogatót csábító, tizenegy várost érintő sportesemény kapcsán pedig a Roszturizm vezetői nem bánnák, ha a kedves vendégek nem csak a meccsek idejére maradnának. Sminkre van tehát szükség, hogy Baba Jagát Világszép Vasziliszává maszkírozzák; meg kell mutatni a világnak, hogy Oroszország nem olyan, amilyennek a hírek láttatják. Oroszország (ha nem is szivárvány-, de) sokszínű, lebilincselő (nem csupán ellenzékiek és aktivisták számára), és (majdnem) mindenkit tárt karokkal vár.

A legenda szerint a 18. században Patyomkin miniszter álfalvakat húzatott fel a Krímben II. Katalin látogatása előtt, hogy elkápráztassa a cárnőt a törököktől újonnan meghódított területek beígért gazdagságával. Hogy a hű miniszter valóban színházi díszletekből tákolt házakkal, és betanított szereplőkkel próbálta volna meggyőzni a cárnőt alattvalóinak legnagyobb boldogságáról az igazából harcviselt és nyomorgó félszigeten, a történészek már megcáfolták. De mit is számít ez, hiszen a Patyomkin-falvak kora már rég leáldozott: az image-javítás új csodafegyvere a territorial branding. Az orosz politikusok pedig a modern köntörfalazásban rejlő lehetőségeket kétségkívül felismerték, mert havi rendszerességgel röppennek fel hírek a legkülönbözőbb orosz városok arculati megújulásáról, ahol a dizájn szempontjából nagyon is versenyképes grafikai megoldások nívója sajnos gyakorta nem arányos az adott városban való életével. Szaratovban például nemrég bandaháborúk dúltak, de az új logóján levő helyes kis ábrácska ugye mennyivel kedvesebb téma a közbeszédnek?

A települések és kisebb területi egységek cukormázazása után csak idő kérdése volt, mikor vetődik fel az egész krémtorta bevonásának igénye. Mivel a külvilág felé sugárzott kép javítása a saját énképet, vagyis a belső összetartást is erősíti, érthető, hogy a minden állampolgár számára nyitott arculattervezési pályázat gondolata épp 2015-ben, az ukrán konfliktus orosz társadalmat is megosztó hevében fogalmazódott meg a kulturális minisztérium turisztikai alosztályán. A széles néprétegek brandingszakértelmének igénybevétele Oroszországban már-már tradíció, az említett városarculatok többségéhez hasonlóan például a 2014-es szocsi olimpia kabalafiguráiról is internetes szavazáson dönthetett a publikum. A Roszturizm költséghatékony pályázata azonban ezen is túlment, hiszen a nemzeti összefogás jegyében már a grafikai tervezéssel is a laikus polgárokat bízta meg az egyébként világszínvonalú orosz kreatívügynökségek helyett.

Egy különleges pályázat: ha átírjuk, minden a terv szerint halad

A pályázat tehát, ahogy a külföldi sajtó is írja, 2015 februárjában kezdődött, és valóban mindenki számára nyílt volt. Csakhogy öt hónapon belül csúfos kudarcot is vallott. Kiírója eredetileg egyedül a márkakommunikációban jártasnak aligha mondható Roszturizm volt, akik naiv hozzáállásukkal (melyet kitűnően jellemez, hogy sajtószóvivőjük szerint végeredményben akár több logót is választhatnak, mert azokat majd eseményenként vagy akár évenként is tetszőlegesen váltogathatják) akkor is tönkre vágták volna a tendert, ha amúgy az efféle össznépi photoshopzsonglőrködések általánosságban eredményesek lehetnének. A többszörösen kitolt határidejű pályázatra ugyan annak ellenére is ezres nagyságrendű pályamű érkezett, hogy a győzelem semmilyen pénzjutalommal nem kecsegtetett, az állítólag szakemberekből álló, bár hónapokig titkolt összetételű zsűrinek azonban a paintes vodka-Lajka-balalajka áradatból sajnos nemhogy több, de egyetlen alkalmas koncepciót sem sikerült kiválasztania.

A kommunikációs és marketingszakembereket tömörítő ABKR és AKAR szövetség a kezdetektől fogva elhatárolódott a versenytől, figyelmeztetve a Roszturizmot, hogy működőképes országarculatot alkotni átgondolt pozicionálás és következetes koncepció nélkül nem lehetséges. A turizmusfejlesztési kampányok a világ más országaiban komplex kutatási eredmények alapján, profi ügynökségek, akár direkt erre a célra alapított cégek koordinációjában valósulnak meg, és ez látszik is a sikerükön. A brit programért felelős VisitBritain három év alatt 30 millióról 34,4 millióra növelte szigetországba látogató külföldiek számát; az Egyesült Államok stratégiáját 2011 óta kezelő, részint állami tulajdonú Corporation for Travel Promotion munkája nyomán pedig az USA turizmusból származó bevételei négy év alatt közel megduplázódtak. Miért gondolja hát a Roszturizm, hogy épp Oroszországban a turizmus diadalútja egy ilyen 14 milliós kézművesszakkörön át vezet?

Csodák csodája, a pályázat első etapjának sikertelensége után a szakma siralmai meghallgatásra találtak. A Roszturizm nyitott az együttműködésre, és 2016 júniusában új tendert hirdettek, ezúttal már az ABKR-rel közvetlen együttműködésben. Habár az ütemterv ehhez a kiíráshoz képest is számos ponton módosult (a „nép” véleményét mégis figyelembe veendő kiegészült online szavazással, a határidők pedig olyan sokszor áttevődtek, hogy a győztes eredetileg 2016 decemberére tervezett kihirdetése végül egy évet csúszott), második nekifutásra sikerült olyan munkamenetet megfogalmazni, amely nemcsak hogy az orosz szakma egyöntetű megelégedésére szolgált, de bárhol etalonja lehetne a több érdekszféra konszenzusát igényélő kreatív tervezési folyamatok helyes lebonyolításának. A turizmusfejlesztés és kiváltképp a turisztikai arculattervezés a politikától a dizájniparig annyira szerteágazó kül- és belföldi területeket kapcsol össze, hogy szinte elképzelhetetlen minden érdekelt fél véleményét figyelembe venni. Az oroszok többlépcsős, kétzsűris, közönségszavazást is integráló tendere viszont olyan interdiszciplináris megközelítést valósított meg, ami az összes érdekelt fél számára lehetővé tette az új országarculat születése körüli bábáskodást – még ha könnyű szülésről nem is beszélhetünk.

A procedúra 2016 őszén kezdődött: egy háromnapos workshop keretében az ABKR tömörítette félszáz brandingcég karöltve számos további, a szövetséghez nem tartozó marketingügynökséggel és dizájnstúdióval több mint húsz lehetséges koncepciót dolgozott ki egy új országarculathoz. Az összejövetelen az orosz kreatívipar legnagyobb cárjai jelentek meg: Art. Lebedev Studio, Depot WPF, Brandson, REALPRO, Coruna, Artonika, Pleum, Getbrand, Front:Design. A hétköznapi életben egymás konkurenseinek számító résztvevők véletlenszerűen beosztott csapatokban dolgoztak, és az eredeti pályázat szellemét megőrizve mindennemű anyagi jutalmazás nélkül, önkéntesen adták szakértelmüket. Munkájuk során külföldi referensek és szabadalmi jogi szakemberek véleményét is kikérték. A Roszturizm-elnök Oleg Szafonov pedig a bukott össznépi pályázat résztvevőinek lincshangulatát megelőzendő arra is kitért sajtónyilatkozatában, hogy az első forduló pályamunkáit a szakemberek az ötleteléshez „inspirációként felhasználták”.

A workshopra összeállított briefből persze egyértelmű, hogy a javarészt nemzeti trikolorban fluoreszkáló nemezcsizmákat depiktáló amatőr tervek legfeljebb ahhoz adhattak ihletet, milyen ne legyen az új brand. A kiírás ugyanis kifejezetten tiltja az állami szimbólumok (zászló, címer, trikolor) használatát, hiszen a cél Oroszország mint turisztikai célpont elhatárolása Oroszországtól mint politikai hatalomtól. Tiltja az „archaikus sztereotípiákat erősítő” primitív szimbólumok (medve, nyírfa, balalajka, matrjoska) alkalmazását is, mivel az új arculat feladata éppen ezek leküzdése lenne. Fontos továbbá, hogy a tervek ne csak a már amúgy is turisztikai hotspot Moszkvát és Szentpétervárt reprezentálják, hanem a kontinensnyi állam egészét annak minden etnikumával és vallásával együtt. Kiesnek tehát a kremli vörös csillagok és a hagymakupolák is, egyetemben minden mással, ami a föderációt egynemzetiségű és monokonfesszionális országként festené le. Végső soron minden túlzás nélkül elmondható, hogy a nép valóban részt vett a haza új arculatának megtervezésében, precízen illusztrálva összeszedte ugyanis a briefíróknak, mit kell elkerülniük, ha Oroszországot vonzó helyként szeretnénk bemutatni egy külföldinek.

Amiért nem megyünk Oroszországba

Az arculattervezési pályázat briefje egy előzetes kutatásra hivatkozva számba veszi azokat a negatív sztereotípiákat, melyek visszatartják a turistákat az Oroszországba való utazástól: a) kellemetlen klíma; b) veszélyes hely (bűnözés, terrorcselekmények); c) alkoholizmus; d) korrupció; e) fejletlen infrastruktúra; f) gazdasági és technikai elmaradottság; g) barátságtalan, xenofób emberek; h) agresszív állami ideológia, imperialista törekvések, nacionalizmus.

De akkor mi is az, amit a márka-Oroszországnak hangsúlyoznia kell? A profik találó terveinek köszönhetően erre a kérdésre a brief bújása nélkül is választ kaphatunk. A háromnapos brainstorming után a csapatok rendszeresen összeülve tovább dolgoztak a tervek vizuális formába öntésén. A huszonkét kidolgozott koncepciót egy kommunikációs, nemzetközi kapcsolati és marketingspecialistákból álló zsűri bírálta el 2017 szeptemberében. Az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (AKAR) vezetőit és a Mildberry Brand Building Solutions nemzetközi márkaügynökség képviselőit is felvonultató szakértői gárda döntése nyomán nyilvánosságra hozott tíz logó- és mottóterv pontosan a brief célkitűzéseit projektálja. Oroszország személyiségzavara helyett az átfoghatatlan mértékekből és a szeszélyes múltból előnyt kovácsolva sokféleségről, gazdag történelemről és kulturális örökségről beszél; egy önmagában való kis (na jó, a bolygó szárazföldjének egyötödét elfoglaló) világról, mely felfedezésre hív, és számtalan kellemes meglepetéssel kecsegtet.

Nem megalapozatlan tehát, hogy a toplistás alkotások színes kaleidoszkóppal, kalandra invitáló hőlégballonnal, tarkán örvénylő kendővel operálnak. Ez utóbbi munka egyébként azért is érdekes, mert a nyugati médiában mostanában uralkodó „agresszor orosz medve” országimázs ellenében a „She is Russia” mottóval Oroszország női princípiumát állítja. Az orosz nyelvben az országnév nyelvtanilag is nőnemű, a mindenkori nemzeti retorikában pedig Oroszország anyácska – lépjen épp frigyre a cár atyuskával, vagy hívja harcba fiait lobogó vörös kendővel a nácik ellen – a haza allegóriája. Femininebb vonalat képvisel a „minták az üvegen” koncepció is. A jégvirágos ablakon törölt kukucskáló, melyet a kíváncsi utazó tisztít le kezével, hogy úti célját végre megpillantsa, szép elgondolás, vizuális jelként viszont nem valami erős. A sarki fényi liláskékben játszó plecsni, csücskében indokolatlanul odamaszkolt hattyúval a legnagyobb jóindulattal is csak egy zúzódásos amőbára emlékeztet.

Találunk még a shortlisten forrón ölelő karokat formázó U/O betűt (Russia/Россия), napocskás-búzakalászos mesevilágot és karakterenként fokozatosan változó betűméretű tipográfiákat is. Ezek hol a gagarini szállóigével („Elindultunk!”) kiegészítve, az űrkilövéskor a kabinból látszó csökkenő perspektíva alibijével, hol a lépcsőző matrjoska babák köntösébe bújtatva hivatottak szimbolizálni a nagy ország határtalanságát és dinamikusságát. A csökkenő betűméretekből adódó olvashatatlanság nyilvánvaló problémáján túl e koncepciók háttérbe szorulása valószínűleg a zsűri azon felismerésének is a függvénye, hogy a „nagy”, „nagyobb” jelzőkkel Oroszország kontextusában csínján kell bánni, mivel a némi rosszhiszeműséggel megáldott külföldi szemlélőből garantált aggodalmat váltanának ki az állam imperialista törekvéseit illetően. Az orosz „больше” egyszerre jelent nagyobbat és többet, így oroszul az „Oroszország – nagyobb, mint gondolnád!” szlogen teljesen valid, angol átültetése viszont a „more” és a „greater” szó fel nem cserélhetősége miatt jobb esetben tartalomvesztéssel, rosszabb esetben problémás képzettársításokkal jár. Ha a „Russia – greater/bigger than you know” önmagában nem lenne elég rémisztő, a Great Russia nevű neonáci mozgalom ismeretében legfeljebb egy igen szűk és nem feltétlenül kívánatos célcsoport kirándulgatási kedvére apellálhat.

A tíz terv közül már a kezdetektől kitűnt a győztes dizájn, a dobogóig azonban még két próbatételen kellett átesnie. A szakmai zsűri toplistáját online közönségszavazásra bocsátották, melyről a 2017. augusztus közepéig legtöbb szavazatot gyűjtő három pályamű került végül a győztest kiválasztó díszzsűri elé. Az első, marketing- és kommunikációs érdekeltségű szakmai zsűri helyett itt már a turizmusipar hazai és nemzetközi fejesei, politikusok és akadémikusok hoztak döntést élükön Vitalij Mutko sportért felelős miniszterelnök-helyettessel, a pályázat kiírásakor még az idei labdarúgó-világbajnokságnak azóta a doppingbotrány miatt lemondani kényszerült főszervezőjével. A zsűri tagja volt továbbá a magyar sajtóból is jól ismert Kreml-szóvivő Dmitrij Peszkov, Vlagyimir Megyinszkij kulturális miniszter, a pályázatkiíró Roszturizm-elnök, Oleg Szafonov és az ENSZ Turisztikai Világszervezetének főtitkára, Taleb Rifai is. Döntésük nyomán a Roszturizm 2017 novemberében végre kihirdethette a 2015 februárjában kiírt pályázatának győztesét – az Oroszország térképét geometrikus formák kompozíciójává redukáló logótervet.

A gyoztes koncepció: Fekete négyzet és majonézes saláta

A tautologikus megoldás, hogy egy ország szimbóluma az ország térképe legyen, első ránézésre éppoly banálisnak tűnhet, mintha mondjuk egy higiénés márka logója egy tekercs klozetpapír vagy a Gazprom logója százezer kilométer csővezeték lenne. Oroszország fentebb ismertetett identitásproblémáit, diverzitásából fakadó arctalanságát fontolóra véve viszont könnyen belátható, hogy a zsűri a tarka vaktérkép megválasztásával (ami egyébként már a netes közönségszavazást is vezette) a lehető legszerencsésebb döntést hozta. A politikai korrektség tiszteletben tartása mellett Oroszországnak tényleg nemigen marad más opciója, mint hogy szerényen annyit mondjon magáról: ő egy nagy tér, saját jeleként pedig saját képét használja. A territorial branding történelmében az eset amúgy sem példa nélküli: a Duffy 2004-es Bahamák-arculatának és Szingapúr turisztikai arculatának is térkép az alapja.

A győztes koncepció eltéveszthetetlen oroszsága persze nem is annyira a térképből, mint annak vizuális megformálásból fakad. A logó az orosz avantgárd egyik irányzata, a szuprematizmus képi nyelvét alkalmazza, mely a tisztán geometriai absztrakció szellemében azt vallotta, hogy a természetben nem fellelhető, tökéletesen szerkesztett formák és tiszta színek képesek a mindenek felett álló érzékenység megjelenítésére. A rövid életű mozgalom legismertebb alkotása Kazimir Malevics Fekete négyzete 1915-ből. A logóban Malevics tanainak megfelelően absztrahálódnak egyszerű idomokká Oroszország nagy tájegységei: Szibéria nagy kör, Csukcsföld egy téglalap, piros vonal az Urál hegység, stb., és bátor módon egy kis négyzetet az „új szerzemény” Krím is kapott.

Az alkotóknak jó okuk volt épp ezt a műkedvelői körökön kívül talán kissé obskúrus irányzatot választani. Mindamellett, hogy a szuprematizmus a csekély számú ténylegesen oroszországi születésű és kizárólag ott létezett áramlat egyike, a maga idejében radikálisan új szemléletmódjával a haladó gondolkodás megtestesítője volt. Ma már pedig az orosz avantgárd nyugati popkultúrába ágyazódása révén az efféle geometrikus kompozíciókhoz könnyen társul az „orosz” jelző a külföldiek szemében – még ha pontosan nem is tudják megmondani, ez most épp Malevics, Kandinszkij vagy Tatlin.

Figyelemre méltó (amennyiben tudatos volt) az alkotók művészettörténeti nüánszokra is kiterjedő figyelmessége: nem véletlen, hogy a forradalom előtti Oroszország másik úttörő irányzata, a szuprematizmusra látványilag hasonló és ismertebb konstruktivizmus helyett a szuprematizmust jelölték meg inspirációs forrásként. Malevics elvont, misztikus ideái az alkotás céljáról szöges ellentétben álltak a konstruktivisták szigorúan funkcióelvű művészetével, melyet a szocialista forradalom után önként állítottak a kommunista jövő építésének szolgálatába. A szuprematizmus tehát apolitikus maradt, ezáltal biztonságosabb inspirációforrás, ha egy elvben politikamentes arculattervezésről van szó.

A logó ugyanakkor nem esik bele abba a hibába, hogy csak művészettörténeti előtanulmányokkal értelmezhető. Színessége és „egyszerű komplikáltsága” a teljesen laikusok felé is világosan kommunikálja a briefben foglalt márkaértékeket: sokrétű, váratlan, töredékes és mégis egész. „Ez a nagyon egyszerű grafikai történet az országunk sokféleségéről szól. Bonyolult, itt-ott összetolult, máshol meg teljesen üres, mint valami inkoherens patchwork takaró. Első ránézésre nem feltétlenül tetszetős; borongós és nem mindig mosolygós, de valójában nagyon is szívélyes. Ez a projekt jól példázza, hogy a »haza« mindenkinek egyéni érzet. Én ilyennek látom: a bonyolult váltakozása az egyszerűvel, monokróm a színessel, kerek a szögletessel” – jellemezte a tervet egyik alkotója, Vlagyimir Lifanov, aki számára a projekt már csak azért is személyes jellegű, mert saját stúdiója a Suprematika nevet viseli. Egy kötetlenebb interjúban még találóbb metaforával indokolta a logó egyvelegszerűségét: a szerinte egyetlen igazán orosz ételhez, a mi franciasalátánkkal rokon olivjéhez hasonlította. Egy nehéz, ki tudja, mi mindent tartalmazó ételmassza, ami úgy néz ki, mintha egyszer már megették volna, és tocsog a majonézben – mégis finom, és minden ünnepi asztal elengedhetetlen része.

A logó sokfélesége másban is megnyilvánul: sokféleképpen alkalmazható. Azon túl, hogy működik különböző színekben, monokróm és körvonalas változatokban, a síkidomokat képekkel megtöltve vagy analóg formájú tárgyakkal helyettesítve, bármilyen alkalomra dinamikusan adaptálható. Ha az orosz konyha a téma, a körök hívogató borscsostállá változnak, ha az orosz természet, a formák gyönyörű tájképekkel telítődnek, ha pedig a sport, az Urál vonala lesz a pályát átszelő teniszháló. A zsűrielnök és focifelelős Mutko eredetileg nem volt elragadtatva a szuprematista kompozíciótól, de amikor meglebegtették előtte, hogy Szibéria nagy korongja a vébé idejére akár futball-labdává is alakítható, ő is beadta a derekát.

Természetesen akadnak kritizálható pontok is. Az itt sem túl szerencsés mottónak a fordító adta meg a kegyelemdöfést, aki a határozott és a határozatlan névelők orosz nyelvben való hiányából adódó állandó fordítástechnikai problémát nem jó módon oldotta meg. Az orosz copywriter által (remélhetőleg) kifejezni akart „Oroszország – egy egész világ” angolul „Az egész világ Oroszországban” („The whole world within Russia”) csatakiáltássá ferdült, és jó eséllyel évekre garantálta a célközönség kicsit is paranoid rétegének az univerzum orosz annexiójától lázas álmait.

A Krím szerepeltetése Oroszország térképén szintén vitatható húzás, hiszen mindamellett, hogy az oroszokon kívül egyetlen állam sem ismeri el Oroszország részeként, éppen a félsziget bekebelezése szilárdította meg azt a turistariogató országimage-et, amit a friss arculat volna hivatott elkendőzni. A terület kétes hovatartozását illetően mintha maguk a tervezők is bizonytalanok lettek volna, mert a logó dinamikus alkalmazásánál a Krímet szimbolizáló kis négyzet ide-oda csúszkál, a kontextus kedvéért a felismerhetetlenségig átalakul, vagy akár teljesen el is tűnik.

E két kritikus pontot leszámítva elmondható, hogy a nyertes pályamű alapvetően pozitív fogadtatásban részesült. Az angolajkú interneten leginkább a dizájnérdekeltségű szaklapok érdeklődésére tartott számot, ezek egyenesen imádták az avantgárd megközelítést, dicsérték a markáns vizuális jelet és az ötletes grafikai megoldásokat. A logó alkalmazására felvetett koncepciók mintapéldái lehetnének, hogy a napjaink trendjét uraló, gyakorta száraz, könnyen unalmassá váló flat design a fotográfiával kombinálva miként tölthető meg újra élettel.

A hazai fogadtatás valamivel ambivalensebb. A pályázat transzszibériai vasútvonalként elhúzódó (csak épp közel sem expressz-szerű) előtörténetében megfáradt orosz kommentelők a kész logó helyett inkább annak társadalmi-politikai vonatkozásait firtatják – elég kritikus hangnemben. (Gondoljunk a saját olimpiai logónk körüli viharra, és nem lepődünk meg.) A győztes koncepció effektív kivitelezését és gondolatiságát ért csekély számú reflexió alapján túlnyomórészt az oroszok is elégedettek. Páraknak persze túl összevissza, nehézkes, másoknak túl komorak a színek, nem érzik elég barátságosnak.

Az egyetlen komolyabban visszatérő bírálat – „ilyet az óvodás gyerekem is tudna” – viszont cseppet sem váratlan; a modern művészet rétegjellegével magyarázható általános jelenség. Teljesen érthető, hogy a szuprematista logó az átlag orosznak „túl művészettörténészes” és „nem elég orosz”. Ahogy egy, a legnépszerűbb magyar művészeket idehaza felmérő közvélemény-kutatásban Munkácsy vagy Székely Bertalan garantáltan több voksot kapna, mint például a határainkon kívül sokkalta híresebb Moholy-Nagy, úgy az oroszok is a külföldön gyakorlatilag teljesen ismeretlen, 19. századi romantikus/realista, azaz képtémáikban tetten érhetően „orosz” festőiket érzik magukénak, nem pedig a művészettörténeti innováció szempontjából lényegében sokkal oroszabb avantgárdot.

Cárevicsek és csúcshekkerek között

Oroszország legutóbbi esélye a „vizuális” önreprezentációra a 2014-es téli olimpia volt. Ekkor szögletes betűs, pőre, embléma nélküli „sochi.ru” felirattal rukkoltak elő logó gyanánt. A letisztultság és a rendező ország domainvégződésként való feltűntetése a kiberkorszak hi-tech Oroszországát hirdette, a nemzeti ízt csupán a logó kísérőmintáiban elrejtett népi hohlomamotívum adta. Azáltal, hogy az új turisztikai arculat az 1917-es forradalmat megelőző orosz avantgárdot használja inspirációnak, épp az a korszak kerül fókuszba, amit a téli játékok esetében a cári és a posztszovjet időszak közti ugrással akkurátusan kikerültek. Direkt vagy sem, az orosz rendezésű idei labdarúgó-világbajnokság plakátja szintén a forradalmi művészetből merít: a Dziga Vertov-filmplakátok konstruktivizmusának félreismerhetetlen kópiája.

Az orosz közvéleményt a logó előtörténetén kívül leginkább annak jövője foglalkoztatja. Ha a szép grafikához valódi intézkedések és befektetések nem társulnak majd, az új arculat legfeljebb halotti maszkja lesz az orosz turizmusnak. Ahogy Jelena Jufereva, a győztes pályamunka kidolgozásában részt vevő Brandson Branding Agency munkatársa is hangsúlyozta, a logó csupán iránytű arra a csak most kezdődő útra, amely Oroszország igazi márkává válásához vezet. Egyfelől egy profi kommunikációs stratégia szerint ki kell dolgozni a márka minden szegmensét és arculati elemét, másfelől pedig annak érekében, hogy a gusztusos csomagolásba valóban eladható termék kerüljön, az illetékes döntéshozóknak ténylegesen invesztálniuk kell a turizmusfejlesztésbe.

Míg az FMCG-szektorban, a fogyasztási cikkek piacán egy termék sikere valóban függvénye a sikeres márkaépítésnek, hiszem egy jó csomagolás, hangzatos név, ügyes reklám eladhatja a terméket, a turizmusban a brand csupán másodlagos szerepű. Kiemelheti egy ország pozitív adottságait, aktualizálhatja már meglevő értékeit, de a siker valójában az ország világpolitikai szerepvállalásán múlik. Ha úgy tetszik, Oroszországnak Vlagyimir Putyin ugyanolyan brand spokesperson, mint amilyen a Nesquicknek a Nesquick-nyuszi – csak míg az utóbbinak mindig a képviselendő márkaértékeknek legmegfelelőbb üzenet adható a szájába, az orosz elnök pozíciója ezt nyilvánvalóan aligha engedi meg. A politikai megnyilvánulások sokkal szövevényesebb, többtényezős kontextusban léteznek, amihez képest az FMCG-világ steril és szabályozható.

Az idő sem elhanyagolható tényező: egy márka tiszta lappal indul, de az országoknak történelmük van. Egy tetszőlegesen kialakítható narratívájú fogyasztási cikk értékeinek köztudatba ültetéséhez is sok idő kell, egy ország értékei pedig ennek ezerszeresét igénylik, hiszen az a kulturális, történelmi, természeti örökség, ami egy turisztikai célpont vonzerejét jelentheti, nem a jó story telling, hanem évszázadok politikájának, évszázadok kommunikációs stratégiájának függvénye. Értelemszerűen az image esetlegesen szükséges helyreállítása sem megy egyik napról a másikra a kollektív emlékezetben.

Bármily hosszú utat is járt be tehát Oroszország új vizuális identitásának megtalálásáig, a márkaépítés, hogy olyan brandként vésődjön a fejekbe, amilyennek ez az új arculat láttatni szeretné, még csak most kezdődik. Ahogy Jufereva fogalmazott, „Oroszországra még csak most vár a feladat, hogy olyan legyen, amilyen a logón: bátor, progresszív, jövőbe tekintő. Az első próbatétel ezen az úton pedig nem más, mint a közelgő foci-világbajnokság.” Oroszországra bizony az egész világ érdekében ráfér, hogy megújulása ne csak a felszínen menjen végbe, ezért kívánjuk neki a legjobbakat. Egy innovatív pályázat szülte avantgárd logónál mi lehetne jobb kezdet?